Мало какая отрасль может похвастаться, что пандемия коронавируса стала для неё мощным драйвером роста. Одной из таких, без сомнения, является электронная торговля.
Проведённый в октябре специалистами Euromonitor International опрос экспертов этого рынка показал, что 74% участников исследования уверены в постоянном будущем росте онлайн-покупок на фоне кризиса. К 2025 году этот рынок прибавит к текущим значениям 1,4 трлн долларов, а ведь ещё 5 лет назад похожей цифрой измерялся весь его объём.
Российские показатели впечатляют ещё сильнее. Являясь одним из мировых лидеров по темпам развития e-commerce, рынок РФ к 2025 году вырастет более чем в 4 раза относительно показателей 2020 года – с 2,7 до 10,9 трлн рублей, говорится в прогнозе аналитического агентства Statista.
Сложно представить себе такие темпы развития без появления стратегически важных инноваций, которые в ближайшие годы заметно изменят ландшафт электронной торговли во всём мире. Независимый эксперт в области онлайн-торговли Николай Барсуков выделил 5 тенденций, которые уже сейчас формируют e-commerce будущего.
Новые платёжные решения
Облегчить оплату товаров онлайн и решить проблему «брошенных корзин» помогают новые способы оплаты, которые дают покупателям свободу в выборе удобного им инструмента. Одним из перспективных направлений, которое будет активно развиваться в ближайшие годы, стали мобильные кошельки.
Уже сейчас 30% клиентов банков отказываются от физического носителя – пластиковой карты – предпочитая хранить её данные в смартфоне. Глава представительства Visa в России Михаил Бернер уверен, что уже через 10 лет пластиковая карта уйдёт в прошлое, превратившись в пережиток.
Ещё одним новым словом в технологиях оплаты товаров стали BNPL-сервисы (Buy Now Pay Later — «Покупай сейчас, плати потом»). С их помощью покупатель может оплатить товар частями, разбив всю сумму на несколько платежей без уплаты процентов или за небольшую комиссию.
Всё, что для этого требуется – онлайн-регистрация прямо в магазине. Этот способ особенно востребован молодой аудиторией, которая ценит его за простоту и прозрачность. BNPL позволяет одновременно увеличить и конверсию магазина (процент потенциальных клиентов, которые совершили ожидаемое действие), и средний размер корзины, и LTV клиента (Lifetime Value — пожизненная ценность клиента).
Мировым лидером на рынке сервисов BNPL являются австралийская компания Afterpay и скандинавская Klarna. В России это пока новый бизнес-сектор, но свои игроки на нём уже есть.
Это, например, BNPL-сервис Мокка, который работает в РФ, Польше и Румынии с 2013 года. Его клиентами являются более 7500 онлайн- и традиционных магазинов, среди которых «Ламода», «Иль Де Ботэ», «Детский мир», «Связной», OneTwoTrip и многие другие.
Этот BNPL-сервис удобен тем, что, одобрение и подписание не требуют бумажной волокиты, покупатель может выбрать разные сроки для оплаты, а первый взнос опционален. Продавец при этом получает на свой счёт всю сумму на следующий после покупки день.
Открытый банкинг
От 1% до 4% потенциальной прибыли онлайн-магазины вынуждены платить в качестве комиссии платёжным системам за обработку «карточных» платежей. Технология Open Banking позволяет проводить транзакции непосредственно между банками с использованием стандартизированных API-интерфейсов.
Провайдер открытого банкинга позволяет сократить количество посредников и ненужных шагов в процессе оплаты, тем самым получая возможность радикально снизить стоимость таких переводов.
Открытые банковские платежи могут быть достаточно легко интегрированы в путь клиента. От потребителя требуется только авторизация в своём онлайн-банке без необходимости вводить реквизиты карты.
Эти факторы делают открытый банкинг привлекательным, но пока лишь там, где банки готовы предоставлять доступ своим интерфейсам третьей стороне – провайдеру сервиса. В целом ряде европейских стран, Великобритании и Австралии наличие такого интерфейса у банка уже является обязательным.
В юрисдикции Евросоюза быстро появляются и растут многочисленные сервисы открытого банкинга, такие как iDEAL в Нидерландах, Swish в Швеции, Klarna в Германии и т.д. В последний год настоящий рывок совершил сервис Nordigen.
Если ещё в декабре прошлого года он мог похвастаться всего несколькими банковскими интеграциями, то уже к сентябрю 2021 года к нему подключилось более 2000 европейских финансовых учреждений из 31 страны, включая знаменитый стартап с российскими корнями Revolut.
Одним из секретов успеха Nordigen является необычная для отрасли модель freemium – разработчики платёжных систем могут использовать технологическую платформу бесплатно, в то время как Nordigen зарабатывает на продаже аналитических продуктов, построенных на основе банковских данных.
Динамическое ценообразование
Несмотря на все маркетинговые усилия, главным фактором при принятии решения о покупке товара является цена. Интернет стал слишком удобной средой для сравнения рыночных предложений от разных продавцов. Сделав всего несколько кликов, можно найти самую низкую цену, не отрывая глаз от экрана.
Сохранять привлекательность товара на постоянном уровне помогает динамическое ценообразование. Например, Amazon перерассчитывает цены на миллионы товаров каждые несколько минут.
Похожие решения используют и многие туристические операторы. А в последние годы развитие технологий сделало этот инструмент гораздо доступнее, позволяя онлайн-продавцам поддерживать привлекательность своего предложения на основе анализа спроса и других факторов.
Высокая конкуренция в сфере электронной торговли уже породила ряд технологических платформ, на которые можно переложить все задачи по мониторингу цен конкурентов, истории их изменения и пр.
Одной из таких платформ является датский сервис PriceShape, предоставляющий полностью автоматизированную услугу. В России тоже есть разработчики похожих инструментов, например, uXprice.
Омниканальный шоппинг
Чем больше мы знаем о клиенте, тем более целевое предложение мы можем ему сделать. В современном мире покупатель в среднем имеет не менее 5-6 контактов с брендом, прежде чем принимает решение о покупке.
Кроме того, продавцу важна и другая информация о клиенте, которая позволила бы сделать более персонифицированное предложение. И в будущем наибольшего успеха достигнут те компании, которые смогут собирать и использовать максимум данных о посетителе торговой точки, сайта или приложения.
Более того, покупатель ожидает, что его клиентский путь будет максимально интегрирован, где бы он не взаимодействовал с магазином. Он может начать в мобильном приложении магазина или в аккаунте в Instagram и далее зайти в торговую точку чтобы примерить новый гардероб и позже оформить заказ в онлайн магазине.
Все эти взаимодействия магазину важно связать, чтобы повысить вероятность конверсии и удовольствие покупателя.
Сейчас базовые функции по аналитике всего клиентского пути перед покупкой предоставляет, например, Google Analytics в своём инструменте «Ассоциированные конверсии».
Однако в будущем обогащение клиентского профиля, позволяющее качественно поднять уровень обслуживания, всё чаще будет ложиться на плечи сервисов, известных как Customer Data Platform (CDP) или таких платёжных сервисов, как Buy Now Pay Later.
Искусственный интеллект и дополненная реальность
Главным бенефициаром быстрого развития технологий дополненной реальности (AR) и искусственного интеллекта (AI) стали, пожалуй, косметические бренды или, если смотреть шире, вся индустрия красоты.
В начале пандемии многие косметические магазины пришлось закрыть. Позднее они вновь приняли покупателей, но уже в новом, «постковидном» формате.
В частности, во многих странах под запрет попали «пробники» косметики, которыми можно было воспользоваться в торговом зале. Вот тогда-то и пригодились давно знакомые пользователям Snapchat, Instagram или TikTok виртуальные фильтры, которые можно было применять к видеоизображению лица.
Дальше всех в освоении AI и AR пошла L’Oréal, которая установила в трёх своих китайских бутиках специальные киоски, оснащённые «волшебным зеркалом». Посетительнице магазина достаточно просто смотреть на экран и выбирать из меню те или иные косметические товары, которые тут же будут применяться к её изображению. Многие аналогичные функции поддерживает и мобильное приложение производителя.
Впрочем, возможности AI и AR не ограничиваются индустрией красоты. Всё популярнее становится идея персонализированного онлайн-шоппинга в формате «виртуальных примерочных».
Так можно вспомнить белорусский стартап VIPIT, который недавно запустил пилотный проект совместно с «Ламодой». Среди других клиентов VIPIT такие известные бренды, как Tom Tailor, Stradivarius, Lacoste, GUESS. Предметы одежды можно примерить прямо в мобильном приложении, у которого уже 55 тыс. пользователей со средним чеком 180 долларов.
