Целью работы любой коммерческой платформы является превращение максимально возможного количества посетителей в потенциальных покупателей. Владелец сайта занимается его наполнением: добавляет полезный контент, фото, цены и т. д., однако даже идеально заполненные страницы нуждаются в увеличении конверсии. Нередко оптимизация происходит без конкретного плана, на основании некоторых наблюдений или даже интуиции.
Подобные методы малоэффективны и не способны справиться с возложенными на них задачами. Идеальным выходом из сложившейся ситуации является сплит-тест для интернет-магазина. С помощью такого тестирования можно провести оценку эффективности изменений в конкретных цифрах. Именно поэтому в данном материале мы расскажем обо всех тонкостях A/B-тестирования.
Что такое A/B-тестирование?
А/Б-тестирование (AB testing) представляет собой способ исследования, позволяющий провести оценку нескольких вариантов одной составляющей. В случае с маркетингом речь идет о заголовках, рассылке, кнопке на странице сайта и иных элементах. Смысл заключается в том, чтобы в течение определенного времени показывать эти элементы двум сегментам аудитории.
К примеру, у вас есть собственный магазин в Интернете. Вы выделили кнопку «купить» желтым цветом, однако позже решили, что она отпугивает покупателей. Как в такой ситуации определить влияет ли изменение цвета на конверсию и продажи?
Вот как это сделать: разделить аудиторию на несколько частей (контрольная и тестовая), создать две отличающихся страницы, отследить активность и провести анализ. Посетителям из каждой группы придется взаимодействовать с разными вариантами платформы. В конечном счете у одной из кнопок конверсия будет выше, чем у другой – владелец интернет-магазина может использовать это в свою пользу.
Зачем нужны А/B тесты
Итак, окунемся в ситуацию, в которой мы запустили проект, приносящий много трафика и, соответственно, большое количество пользователей. После этого мы приняли решение о внесении некоторых изменений, например, размещении всплывающих виджетов для повышения удобства подписки на новые материалы.
Наше решение – это всего лишь предположение, созданное на интуитивном уровне. Мы считаем, что пользователи получат более простую подписку на новости, что в свою очередь приведет к повышению количества подписчиков.
В такой ситуации наша гипотеза, как и любые другие предположения, основана на личном опыте и конкретно нашем взгляде на вещи. Однако тут важно понимать, что наша гипотеза может не совпадать со взглядами посетителей и быть ошибочной. Именно поэтому были придуманы А/B-тесты, позволяющие провести грамотную проверку любых предположений. В конечном счете результаты A/B тестирования станут основой для улучшения сервиса, благодаря чему повысится конверсия и вовлеченность пользователей.
Увеличивай продажи вместе с Мокка
Что можно улучшить с их помощью
Маркетинг – это постоянная работа и внедрение различных улучшений. Нельзя просто один раз создать что-то (сайт/рассылку/объявление) и думать, что оно всегда будет работать. С каждым годом клиенты становятся все более требовательны, к тому же конкуренты постоянно совершенствуют старые подходы и создают новые, именно поэтому необходимо постоянно выстраивать гипотезы и проверять их эффективность. Таким образом получится не только улучшить пользовательский опыт, но и увеличить количество клиентов и, соответственно, продаж. В такой ситуации успеха добивается не самый сильный, а самый приспособленный. Итак, вот несколько примеров того, что можно улучшить с их помощью A/B-тестов.
Улучшение метрик
В случае с низкой кликабельностью и большим количеством отказов, проблема может заключаться в неинтересном контенте и устаревшем дизайне. Избежать ее можно, если проводить тестирование элементов и подбирать подходящие решения для каждой конкретной ситуации. Метрики являются одним из самых важных для маркетологов элементов. С их помощью можно определить такие показатели как:
- Отказы — процент посетителей, быстро покинувших сайт без выполнения целевых действий или даже кликов.
- Кликабельность (CTR) — метрика, демонстрирующее соотношение количества кликов к количеству показов.
Улучшение юзабилити
Юзабилити – это показатель удобства пользования платформой. Не должно возникать ситуаций, при которых пользователь будет вынужден заниматься поиском корзины или формы подписки. Все полезные вкладки и кнопки должны находиться на видном месте, в противном случае посетители не будут совершать целевые действия.
Даже в том случае, если сайт удобен, лучше все равно провести тесты, ведь всегда есть вещи, которые можно улучшить. К примеру, в случае с UX-дизайнерами A/B-тесты позволяют провести оптимизацию оформления, сделав его более понятным и удобным для юзера.
Повышение конверсии с минимальными рисками
Конверсия – важный параметр не только для маркетологов, но и менеджеров по продажам и иных специалистов. A/B-тестирование позволяет провести проверку влияния определенной кнопки или баннера на конверсию и поэкспериментировать с их оформлением. При этом расходы минимальны, а потери сводятся практически к нулю, ведь для половины аудитории платформа интернет-магазин или любой другой сайт остается без изменений.
Сегодня можно найти довольно много хороших кейсов, наглядно демонстрирующих эффективность A/B-тестов. К примеру, в случае с WorkZone, компания внедрила на свой сайт возможность оставлять отзывы, чем на 30% увеличила количество лидов. Изначально изменения были протестированы на небольшой группе, после чего внесены на платформу.
Инструменты
Сплит-тестирование веб-сайта можно легко провести, если воспользоваться готовым решением. Сегодня на рынке распространены такие решения, как:
- Google Optimize. Не так давно данная платформа считалась наиболее популярной среди сервисов для проведения A/B-тестирования. С ее помощью можно проверить до 5 вариантов и сразу несколько гипотез. К сожалению, с сентября 2023 года поддержка сервиса прекращена и появится на Google Analytics 4.
- Эксперименты в Яндекс Метрике. Новый сервис, запущенный в 2023 году, получил распространение среди русскоязычной аудитории.
- RealROI. Представляет собой отечественную платформу, позволяющую проводить тестирование на лендингах и редактировать объявления в Директе.
- Optimizely. Удобная платформа с простым и понятным интерфейсом.
- MyTarget. Маркетинговый инструмент, подходящий для тестирования рекламных объявлений, а не страниц сайта.
- VWO. Платный инструмент, ориентированный на зарубежный рынок. Он оснащен большим функционалом и подойдет только профессионалам, т. к. для работы с ним необходимы навыки работы с версткой.
На сегодняшний день самым распространенным инструментом для A/B-тестов является Google Website Optimizer. Функционал полностью внедрен в Google Analytics, поэтому специалисты без проблем могут перейти на собственную отчетность, в обход ПО разработчиков магазинов.
Как проводить тесты
При правильном использовании A/B-тесты – это универсальный и очень эффективный инструмент улучшения показателей продаж. Чтобы лучше понять, как они работают, мы на примере разберем весь процесс работы.
Итак, вы маркетолог строительной фирмы и обнаружили, что конверсия подписки на рассылку составляет около 15%. Вам кажется, что изменение дизайна формы позволит значительно улучшить данный показатель, после чего вы решаете провести тесты. Вот как пошагово выглядит процесс.
Подключай Мокка и продавай больше
Шаг 1. Определение цели и метрик
A/B-тест должен начинаться с выявления цели и определения метрик, в противном случае у вас могут возникнуть сложности с оценкой результатов. К метрикам относятся все количественные параметры, используемые в маркетинге, например, кол-во заявок, средний чек, кликабельность.
Рассмотрим пример. Вы провели анализ воронки продаж и выявили, что только 3% от всех людей, участвовавших в email-рассылке, оформили подписку. Вам необходимо повысить конверсию на 15% – это и есть ваша главная задача. А благодаря CR можно точно определить получилось ли достигнуть необходимых результатов.
Шаг 2. Формулировка гипотезы
Гипотеза – основа A/B-тестирования. В ней должны содержаться такие важные элементы, как предположение, метрика и результат. Все гипотезы делят на несколько видов:
- нулевая – изменения не позволят достичь поставленных целей;
- альтернативная – изменения принесут желаемый результат.
Итак, еще раз обратимся к примеру. В нашей ситуации альтернативной гипотезой может быть следующее утверждение: «Увеличить конверсию на 15% можно, предоставив 10% скидку на любой продукт при оформлении подписки на рассылку». Цифры – это не самое важное, ведь определить точную выгоду, полученную от эксперимента, вряд ли получится. Нулевая гипотеза может быть следующего характера: «10% скидка на товар при оформлении подписки не повлияет на конверсию».
За один раз необходимо тестировать только один элемент. При изменении нескольких, вы не сможете точно узнать какой из них показал достойный результат. При наличии нескольких предположений, тестов также должно быть несколько.
Шаг 3. Определение аудитории
Для объективного проведения теста, необходимо, чтобы выборка была репрезентативной.
Репрезентативность представляет собой соответствие признаков тестируемой группы генеральной совокупности.
Генеральная совокупность представляет собой всех юзеров, о которых нам нужно сделать вывод. В случае с репрезентативной выборкой, результаты эксперимента могут быть обобщены для всех посетителей.
В случае с нашим примером, генеральная совокупность представлена нашей ЦА. Допустим, мы владеем магазином, занимающимся продажей одежды для мужчин и женщин возрастом 18-35 лет. Женская часть аудитории составляет около 70% от всего числа посетителей. Выходит, для того чтобы выборка считалась репрезентативной, нам нужна группа, полностью соответствующая данным характеристикам, т. е. 70% – женский пол, 30% – мужской, возрастом 18-35 лет. В этом случае нам необходимо определить экспериментальную и контрольную группы. Одна часть аудитории увидит первую версию платформы, а другая – вторую.
Только при выполнении всех условий тест может считаться грамотным. В случае с нерепрезентативной выборкой, результаты окажутся некорректными.
Немаловажным моментом является выбор размера выборки. В этом случае можно прибегнуть к помощи калькулятора. Исходя из объема выборки, необходимо определить продолжительность эксперимента – провести расчет трафика, приходящего каждый день, и узнать количество дней, необходимых для сбора достаточного количества сведений. Обычно этот показатель находится на уровне нескольких недель.
Вернемся к примеру с магазином. Платформу ежедневно посещают 10 тыс. пользователей. Согласно калькулятору, чтобы эксперимент был объективным, 2 формы должны быть показаны примерно 100 тыс. посетителей. Выходит, что для получения сведений, необходимо 100/10=10 дней.
Шаг 4. Проведение эксперимента
Выберите наиболее удобную и подходящую для вас площадку, которая позволит легко и быстро провести эксперимент. Например, можно воспользоваться инструментом Content Experiment. Для этого необходимо сделать следующее:
- Зайти в меню и выбрать пункт «Поведение», после чего зайти на вкладку «Эксперименты».
- Задать название эксперимента и параметры: цель, процент трафика, адреса страниц.
- Получить код тестирования, скопировать и внедрить на свой сайт.
- Получить отчет по тестам можно, зайдя на вкладку «Параметры визитов».
По окончании эксперимента, проведите оценку полученных сведений.
Анализ результатов
По прошествии 10 дней необходимо провести анализ полученной информации. Согласно полученным данным, можно сделать вывод о том, какая форма показала лучшие результаты. Однако, основываясь лишь на этих данных, нельзя утверждать о превосходстве одного варианта над другим. Чтобы удостовериться в правильности полученных результатов, необходимо определить статистическую значимость. Для этого сегодня разработано множество специальных калькуляторов. Достаточно воспользоваться одним из них, чтобы сделать вывод об успешности проведенного A/B-тестирования.
Заключение
A/B-тестирование позволяет каждому владельцу интернет-магазина предоставить пользователям право выбора лучшего решения. На основании проведенного эксперимента, можно выбрать наиболее привлекательные страницы, повышающие вовлеченность клиентов и конверсию.
Мокка позволяет совершать покупки в любимых магазинах с оплатой частями по удобному графику, без первоначального взноса за покупку. У Мокка более 7500 магазинов партнеров, среди них: Lamoda, Детский мир, Ozon, Wildberries, 585, М.Видео и другие. Мокка — это более 15 млн клиентов, и их количество постоянно растет.
Преимущества Мокка для партнеров: увеличение среднего чека в 2-3 раза; рост конверсии в продажи на 25%; сокращение количества брошенных корзин. За дополнительной информацией и подключением к сервису переходите в раздел для партнеров!
