Бывают ситуации, когда у бизнеса много продаж, клиентов и заказов, однако прибыль всё равно минимальная. Определить причины помогает Unit-экономика. Данный метод полезен любому бизнесу: частной клинике и стартапу, кафе и производителю мягкой мебели. Финансовая модель даёт возможность понять, сколько прибыли приносит каждый клиент, какой канал привлечения наиболее эффективен, зарабатывает бизнес на покупателях или только тратит деньги. Далее расскажем, что такое юнит-экономика, как выбрать юнит и не ошибиться в расчётах.
Что такое юнит-экономика
Если объяснять простым языком, Unit-экономика — это метод расчёта прибыли, который помогает определить, сколько денег смог заработать бизнес с одной услуги, клиента, товара или другой единицы, приносящей доход.
Базовой генерирующей единицей является юнит. В консалтинговой сфере юнит — это контракт, если вы продаёте товар, то это единица продукции, если у компании подписная модель, то юнит — это подписка, на аутсорсе по продажам ресурсов — человекочас.
С учётом анализируемого юнита могут изменяться формулы для расчёта, метрики. Например, если мы рассматриваем digital-проект, то в качестве юнита выступает подписчик. Здесь необходимо учитывать доход от пользователя, который он приносит за определённый временной интервал, а также стоимость привлечения клиента.
Модели юнит-экономики
Специалисты выделяют несколько основных моделей:
- клиентская — это любой бизнес, который работает offline или online (онлайн-кинотеатры, интернет-магазины). Юнитами могут быть пользователи или клиенты;
- трансакционная — преимущественно оффлайн-бизнес (маркетинговые компании, оффлайн магазины, кофейни). В данном случае, для репетитора по немецкому языку, юнит — это академический урок, для кафе — проданное блюдо, для адвокатского бюро — проведённая сделка.
Подключай Мокка и продавай больше
Зачем считать юнит-экономику
Unit-экономика полезна:
- при запуске стартапа она помогает оценить перспективность нового бизнеса, рассчитать, сколько денег необходимо для производства одной базовой единицы продукта, разработать бизнес-план;
- при запуске большой рекламной кампании финансовая модель даёт возможность рассчитать прибыль с каждого канала продвижения, оценить его пользу и спланировать бюджет;
- при масштабировании бизнеса вы сможете увидеть, есть ли потенциал расширения деятельности. Если компания планирует добавить услуги или открыть ещё один магазин, то метод помогает понять, имеет ли бизнес ресурсы для расширения;
- при привлечении инвесторов можно спрогнозировать будущую прибыль, задействовать новые инвестиции со стороны;
- при работе с клиентами Unit-экономика позволяет пересмотреть пожизненную ценность покупателя и продумать варианты её повышения;
- при определении убыточных позиции — понять, какие услуги или товары отнимают больше денег, чем их приносят, решить, какой продукт вывести из оборота или изменить стратегию продвижения.
Основная формула расчёта
Какой юнит учитывать, чтобы выяснить, приносит ли определённый продукт прибыль или нет? Считать можно любой юнит, если товарных позиций много, например, бытовая химия. В таком случае можно сгруппировать похожие товары по категориям и по ним рассчитать юнит-экономику. Допустим, стиральные порошки — это одна категория, а гели для стирки — другая. Расчёты помогают увидеть проблемные места в бизнесе и определиться, что с ними делать.
Существует несколько формул, с помощью которых можно просчитать юнит-экономику. Рассмотрим самую распространённую:
LTV/CAC = юнит-экономика, где:
- LTV — прибыль с каждого покупателя за все время использования ваших товаров или услуг;
- CAC — сумма, потраченная бизнесом, чтобы покупатель приобрёл товар или услугу. Сюда входят затраты на маркетинг: рекламный бюджет, заработная плата специалистам, гонорар мастерам, которые изготавливали рекламный баннер.
Разберёмся, как посчитать Unit-экономику по данной формуле.
- Определяем, сколько было потрачено на привлечение юнита. Для этого необходимо вычислить CAC, а именно: маркетинговые затраты разделить на количество покупателей, которые пришли с помощью рекламы.
Следует брать показатели за один временной интервал, иначе результаты не покажут действительную картину продаж.
Предположим, предприниматель продаёт мягкие игрушки на маркетплейсе. Месяц назад продавец вложил 30 тыс. руб. в продвижение своей продукции через таргетированную рекламу. 3000 человек увидели объявление, но купили товар только 100 пользователей.
Получается: CAC = 30 000 ÷ 100 = 300 именно столько потратил продавец, чтобы привлечь одного клиента через данный канал продвижения.
- Рассчитываем, какое количество денежных средств получили с юнита. Для этого необходимо узнать показатель LTV по формуле:
(AVp − VC × AVp) × RPR × Lifetime = LTV, где:
- AVp — это средний чек. Данный показатель определяет, на какую среднюю сумму покупатели приобретают продукт за один раз, чтобы его рассчитать, следует общее число заказов за определённый временной интервал разделить на их количество.
Например, магазин продал 200 игрушек, из них: 150 штук по 1000 руб., остальные — по 500 руб., средний чек равен
(150 × 1000 + 50 × 500) ÷ 200 =875 рублей;
- VC — переменные затраты на 1 юнит: стоимость сырья, зарплата специалистам, оплата доставки и т.д.
Например, продавец мягких игрушек потратил деньги, чтобы упаковать товар, доставить его до склада, заплатил менеджерам, оплатил налог и комиссию маркетплейсу. В общей сумме переменные расходы на один юнит составили 20% от стоимости товара;
- RPR — коэффициент повторных покупок. Он относится к постоянным покупателям и показывает, какое число покупок в среднем они делают за определённый временной интервал. Чтобы вычислить коэффициент, необходимо разделить количество повторных заказов на число покупателей.
Например, если в течение предыдущего месяца у продавца было 200 постоянных заказчиков, которые приобрели игрушки 450 раз, то RPR = 450 ÷ 200 = 2,25;
- Lifetime — среднее время, на протяжении которого покупатель тратит деньги на продукты компании или услуги, например, клиент приобретает в среднем определённый товар три года.
Теперь подставим все метрики в основную формулу и рассчитаем LTV за 3 года:
LTV = (875 – 20% × 875) × 2,25 = 4725 рублей.
Получается, в среднем каждый клиент приносит 4725 руб. прибыли.
Расчёты будут более точными при условии высокого качества метрик: каждый параметр должен быть рассчитан правильно, без округлений, группы покупателей смешивать не рекомендуется. Для начинающих компаний LTV будет отражать прогноз, который может быть скорректирован при запуске.
- Соотносим показатели — когда каждая метрика известна, необходимо найти их соотношение, то есть поделить LTV на САС, например 4725 ÷ 300 = 15,7. Соотношение 3:1 подтверждает жизнеспособность бизнес-стратегии. Если показатель выше — отлично, значит бизнес зарабатывает больше, чем тратит; если ниже — дела плохи.
Преимущества юнит-экономики
Юнит-экономика помогает делать бизнес прозрачнее и проще в управлении:
- метрики дают возможность рассчитать максимальную стоимость привлечения клиентов;
- понятно, на чём бизнес зарабатывает, а где тратит деньги;
- расчёт позволяет определить: есть ли эффективность в продвижении нового продукта, стоит ли расширяться или открывать новое направление;
- можно оценить, в какой канал продвижения лучше вкладывать денежные средства.
Недостатки юнит-экономики
Сначала придётся долго и кропотливо считать. Необходимо проработать каждого клиента в отдельности, все рекламные каналы. Сложнее бизнесменам, которые занимаются оффлайн продажами. При первых попытках расчёта может получиться, что продавец брал приблизительные маркетинговые метрики: информация по рекламным каналам смешивалась, а покупки одного заказчика учитывались, как продажи разным лицам. Но не стоит опускать руки, постепенно расчёты автоматизируются, количество ошибок станет меньше.
К слову, среди минусов юнит-экономики эксперты отмечают её чувствительность к точности. Увы, иногда продавцы стараются подогнать расчёты к нужным показателям. Возможно, при краткосрочных расчётах некоторые траты кажутся несущественными, однако в долгосрочной перспективе именно точность помогает их спрогнозировать, поэтому округление важных показателей «подкашивает» весь процесс ведения бизнеса.
Чтобы юнит-экономика показывала реальные цифры, необходимо считать всё и пользоваться специальными сервисами-помощниками.
Типичные ошибки
При расчёте Unit-экономики часто допускают следующие ошибки:
- не делят юниты по периодам и каналам — так как конверсии различаются в зависимости от канала привлечения, их лучше считать по отдельности. Например, компания запускала рекламу у блогеров и продвигала услуги с помощью сервисов Яндекса. Первый инструмент принёс восемь заявок, а второй — 20 с одинаковыми затратами. Если сложить вместе оба канала, то юнит-экономика не сможет показать разницу в конверсии;
- включают в расчёты всю продукцию, а не только проданную — цена одного юнита убыточная, а бизнес видит ошибочную статистику. Например, компания на маркетплейсе закупила у поставщика 100 смартфонов, но продала только 60 штук. Если при расчёте юнит-экономики брать все товары, то LTV-показатель окажется искусственно завышенным;
- не учитывают расходы на рекламу. Если не учитывать эти траты, можно подумать, что прибыль есть, однако компания ушла в минус. Например, продавец рассчитал, что заказчик ежемесячно приобретает крем для рук за 400 руб., покупатель приходил два раза, значит юнит принёс 800 руб., однако предприниматель потратил 900 руб. чтобы привлечь клиента, в результате— 100 руб. убытков.
Увеличивай продажи вместе с Мокка
Заключение
Юнит-экономика даёт возможность принимать осознанные решения на основе статистики и цифр, а не потому, что так принято. Юнитом может быть рекламная кампания, товар, клиент, услуга, digital-инструменты. Чем раньше вы начнёте считать юнит-экономику продукта, тем больше появится возможностей закрепиться на рынке и стать большой процветающей компанией. Зная основные значения прибыли и затраты на изготовление продукта, можно определить точки роста и избежать банкротства. Ошибиться в формулах просто, поэтому лучше пользоваться специальными инструментами для расчёта и оперировать точными данными из отчётов компании.
Мокка позволяет совершать покупки в любимых магазинах с оплатой частями по удобному графику, без первоначального взноса за покупку. У Мокка более 7500 магазинов партнеров, среди них: Lamoda, Детский мир, Ozon, Wildberries, 585, М.Видео и другие. Мокка — это более 15 млн клиентов, и их количество постоянно растет.
Преимущества Мокка для партнеров: увеличение среднего чека в 2-3 раза; рост конверсии в продажи на 25%; сокращение количества брошенных корзин. За дополнительной информацией и подключением к сервису переходите в раздел для партнеров!
