Стратегии Cross-sell и Up-sell для интернет-магазина

Cross-sell и up-sell для интернет-магазина — редкая возможность поднять продажи, практически не вкладывая денег. Эти техники увеличения товарооборота не требуют развития новых ниш или выхода на новую аудиторию — они подразумевают работу с уже разогретой клиентской базой, практически готовой совершить покупку. При этом итоговый чек может вырасти на 20-25%. Главное — правильно запустить механизмы и избежать распространенных маркетинговых ошибок. 

Что такое upsell

Практика рекомендации более дорогого товара (или объема выбранного продукта) успешно применяется как в онлайн, так и в офлайн-магазинах. Даже один из самых популярных магазинных стереотипов, что «оптом дешевле» — тоже относится к практике upsell, как и продажа специй или канцтоваров не штучно, а наборами. Маркетологи выделяют три основных способа применения этого способа увеличения среднего чека: 

1. Рекомендация более дорогого товара тому, кто уже готов купить. В любом крупном интернет-магазине или маркетплейсе на странице с описанием конкретного лота есть строка рекомендаций. Обычно это просто схожие товары, но обязательно чуть более дорогие и привлекательные. Нормой считается разница в цене не более 25% — к более крупной сумме покупатель уже вряд ли готов, и может передумать или пойти сравнивать ценники на других платформах. 
2. Продажа товара с неразрывными дополнительными функциями — любимый прием магазинов бытовой и компьютерной техники, а также автосалонов. Они пользуются естественным опасением за работоспособность сложного и дорогого приобретения, и с товаром предлагают еще и сервис — авто и бесплатные СТО у официального дилера, расширенную гарантию или право возврата. Наценка за расширение гарантии с года до двух на холодильник или кондиционер может предлагаться как за сравнительно небольшую цену, так и за достаточно значимую. При этом в большинстве случаев продавец ничего не теряет — по истечению такого срока появляется масса причин отказать в гарантийном обслуживании или предложить обмен на новую модель взамен морально устаревшей. 
3. Продажа увеличенного объема по сниженной цене или акции с принципом 1+2=3. Кажется, что магазин снижает цену, то есть теряет доход, но на практике экономия на доставке в одну точку, оформлении, таре все окупает. Клиент же, понимая, что приобретает каждый лот значительно дешевле, с удовольствием обращает внимание на такие акции. И если раньше считалось, что такие акции работают только для расходников или продуктов, которые приобретаются регулярно, то акции от салонов сотовой связи с подарком в виде второго телефона, доказали обратное. 

Саму продажу товара с подарком чуть дороже тоже можно отнести к одному из видов upsell. Главное — чтобы это был другой, хотя и схожий товар, а не тот же самый с навязанной нагрузкой.

Что такое cross-sell

Техника кросс-сел — продажа сопутствующего товара к уже выбранному. Проще всего запустить такой метод увеличения среднего чека, выбрав товары своего же направления работы, в некоторых случаях нелишне будет добавить и действительно другой ассортимент. Примеры, которые видел каждый:

• бумага к принтеру — канцелярские товары в разделе с цифровой техникой;
• шпажки с маршмеллоу рядом с палатками и спальниками — продукты в «туризме»;
• питьевая вода в аптеке — для тех, кому принять и запить таблетку нужно срочно. 

Есть и более простые примеры — даже продажа пакета в магазине является техникой cross-sell. 

Дополнительный товар может прикладываться не к другому, а к услуге. В парикмахерской отлично продаются средства по уходу за волосами, а в кинозалах — попкорн. Маркетологу остается только рассчитать, какой товар может заинтересовать покупателя в момент покупки и вовремя положить его на видное место. В оффлайн-магазине это соседняя полка, как стойка для чипсов в отделе с алкоголем, а в интернет-магазине — удобная карусель или лента с рекомендациями. 

Рекомендованная маркетологами цена вспомогательного продукта — не более 20% от стоимости основного лота. Исключение — товары, которые к выбранному действительно необходимы. К акварельным краскам можно смело рекомендовать специальную бумагу, а к потали — специальный клей, даже если их стоимость сравнима. Эти товары друг без друга не работают, поэтому могут смело мелькать перед глазами именно в паре. 

Увеличивай продажи вместе с Мокка

Как внедрить

Все, что требуется для организации upsell и cross-sell на начальном этапе — настройка на сайте соответствующих кнопок и галерей с переходом на другие позиции. Популярные варианты переходов:

• С этим товаром смотрят;
• Вам могут понравиться;
• Популярные товары этой категории;
• Выбор покупателей. 

Дополнительно на самой карточке товара можно организовать пометку-пиктограмму, заставляющую клиента обратить внимание именно на этот лот. 

В интернет-магазинах и маркет-плейсах, где есть возможность объединять лоты в карусель непосредственно рядом с карточкой, можно разместить более функциональные и новые модели в том же ряду, дав клиенту возможность покликать их, не закрывая основной карточки. 

Для перекрестных продаж самое выигрышное место — корзина. Если клиент дошел до этого этапа, значит он практически готов выложить деньги, осталось только напомнить ему, что в продаже есть еще и комплектующие или связанные аксессуары — прикормка и блесны к удочке, бутылочки к детскому питанию и снуды к пальто. 

Самый главный этап внедрения — предварительный. Это выбор товаров, которые должны дополнять друг друга и рекомендоваться. В первом случае нужно разобраться в процессе использования и представить, чего будет не хватать клиенту, уже покупающему данный лот — так рядом с шампунем появятся ополаскиватели (для того же типа волос), расчески. Во втором случае нужно понять, что может купит клиент из более дорого ассортимента, если ему расписать преимущества — больший объем с небольшой доплатой, увеличенную концентрацию. Так рядом с обычным шампунем для объема появится в рекомендациях два для объема, но именно для брюнеток и блондинок, с учетом особенностей строения. 

Основные ошибки 

Применение приемов не гарантирует результат — к этому надо быть готовым. Но провести анализ, почему отработанные техники не убедили покупателя потратить больше, стоит. Эти ошибки также давно известны:

1. В up-sell должны быть действительно более дорогие товары, но все-таки той же ценовой категории, что и изначально рассматриваемый. Человек, который решил купить авто за 1 млн с удовольствием посмотрит на премиальные машины, но рассматривать будет свою нишу — совпадающую с его возможностями. Убедить его найти еще 50-100 тысяч, чтобы в машине были стеклоподъемники, кондиционер или дополнительные два ТО можно, но навязчивая демонстрация преимуществ машины за 2 млн только отпугнет. А итоге клиент может решить, что он просто не готов к покупке и отложит ее на неопределенный срок. 
2. Принижение достоинств выбранного лота в пользу более дорогого. Клиент уже определился с выбором ноутбука, но взгляд случайно падает на описание более мощного. Это хорошо, но не в случае, если предыдущее поколение выставлено в неприглядном свете — написано, что он не тянет некоторые игры или не отличается долговечностью. В итоге уже готовый к сделке клиент может разочароваться в обоих товарах з в одном из-за цены, во втором из-за плохих показателей. Описание более дорого товара должно быть привлекательным, но не сравнительным. 
3. Навязывание подарка по цене самого подарка. Клиенты умеют считать и могут обижаться. Если покупатель поймет, что разница между наборами посуды из шести предметов и семи предметов составляет ровно стоимость того самого предмета, покупка может сорваться — клиент поймет, что товар ему навязывают, и пойдет искать все эти элементы порознь. В лучшем случае он купит более дешевый, оставив дополнительные траты на потом. Смысл подарка должен четко отражаться в ценнике — «да, у нас наборы дороже на 5% (всего на 5 процентов, чем у конкурента), но к кастрюлям вы получаете эту замечательную сковородочку». «у нас есть вот такие комплекты белья, а есть вот такие чуть дороже, но с полотенцем в подарок, чего у конкурентов нет — выбор за вами». 
4. Рекомендации на выбор другого товара к этапу корзины должны закончиться, а показ связанных товаров — только начинаться. Чтобы понять, в чем состоит ошибка и понять, где использовать cross-sell, а где еще не стоит, надо поставить себя на место клиента. Сначала он решается на покупку — он хочет новый 3d принтер. Если его завалить советами по выбору пластика, картриджей, библиотек моделей и инструмента для окончательной обработки, он может понять, что такое хобби ему не по карману и отказаться. Достаточно показать 2-3 схожих модели и дать возможность определиться с окончательным выбором. Если же он уже выбрал и отложил лот в корзину, то есть практически созрел — не стоит показывать другую модель даже с улучшенными характеристиками. Он может взять тайм-аут, чтобы изучить и ее, а потом передумать. Зато в корзине как раз и стоит напомнить, что в ассортименте есть еще и цветной пластик, который покупателю принтера обойдется дешевле на 20%. 
5. Рекомендации не дополняющего товара, а просто той же группы. Если клиент поймет, что в вариантах подходящих капсул для кофемашины или диаметре фрез к маникюрному аппарату можно запутаться, он также отложит покупку. Если же он купит по рекомендации, но модели не совпадут, — это будет его последний вход в этот магазин. Сама же точка почти с гарантией получит негативный отзыв. Товар, который идет по рекомендации должен 100% подходит к рекомендуемому по модели, совместимости, характеристикам. 

Подключай Мокка и продавай больше

Самая популярная ошибка при формировании ленты рекомендаций — выбор схожих, но не взаимозаменяемых лотов. Второй, более дорогой, должен покрывать потребности выбравшего первый клиента и превышать их. 

Другие стратегии увеличения среднего чека

Сразу все техники увеличения среднего чека одновременно можно не запускать, постепенно разбираясь со всеми возможностями, но со временем стоит реализовать полный потенциал. Кроме cross-sell и up-sell можно внедрить downsell или продажу более дешевого товара. В этой практике можно выделить четыре основные приема:

• рекомендации более дешевых товаров — просто лента с похожими лотами подешевле или пометка «выгодная цена»;
• анонсирование или предложение скидки на товары, которые уже отложены в корзине — последний аргумент тем, кто хочет купить, но долго сомневается;
• рассрочка — возможность купить товар за несколько растянутых по времени этапов;
• предложение с урезанной комплектацией или более простой версией — мебель без сборки или с самовывозом. 

Грамотно оценив ассортимент и продумав все возможности, а также изучив практики конкурентов, можно настроить свой сайт на увеличение прибыли на 25-30%, не вкладываясь материально. 

Мокка позволяет совершать покупки в любимых магазинах с оплатой частями по удобному графику, без первоначального взноса за покупку. У Мокка более 7500 магазинов партнеров, среди них: Lamoda, Детский мир, Ozon, Wildberries, 585, М.Видео и другие. Мокка — это более 15 млн клиентов, и их количество постоянно растет.

Преимущества Мокка для партнеров: увеличение среднего чека в 2-3 раза; рост конверсии в продажи на 25%; сокращение количества брошенных корзин. За дополнительной информацией и подключением к сервису переходите в раздел для партнеров!