Любой интернет-магазин – это просто одинокий сервер на бескрайних просторах невидимой всемирной паутины. В него никто никогда не заглянет, если контент-менеджеры, SEO-специалисты, копирайтеры и другие специалисты по продвижению не смогут привлечь внимание посетителей поисковых систем. Но чтобы в магазине были продажи, а не просто любопытные прохожие, которых увлек хороший юмор или заинтересовали новые научные факты, нужно привлекать тех, кто потенциально заинтересован в продукте. Рассмотрим, как должна быть выстроена лидогенерация интернет-магазинов, чтобы посетители приносили доход.
Почему лидогенерация важна
Лиды – это люди, которые обратили внимание на рекламный материал и выполнили целевое действие, т.е. действие, совершения которого от них ожидал рекламодатель. Но лидогенерация – это не просто привлечение потенциальных клиентов, это вовлечение предварительно отобранных пользователей во взаимодействие, их учет, сегментирование, анализ. Осознанная работа с базой позволяет постоянно совершенствовать механизмы взаимодействия с клиентами и их привлечения.
Генерирование лидов дает возможность:
- Создать клиентскую базу и постепенно, выстраивая воронку продаж, превращать холодных и теплых посетителей в горячих.
- Лучше узнать своего потребителя.
- Нарастить объемы продаж за счет привлечения новых клиентов и удержания (возвращения) старых.
- Рассчитать стоимость привлечения одного холодного, теплого и горячего клиента.
- Эффективно планировать рекламный бюджет.
Преимущества очевидны, однако на практике владельцы ИМ часто жалуются, что зря потратили деньги на специалиста по лидогенерации, так как никакой пользы от проведенной им работы не заметили. Причин может быть несколько: возможно, продажи упали из-за того, что сменился ассортимент, выросли цены, упали доходы у представителей ЦА, возможно, в процессе лидогенерации были допущены ошибки.
Увеличивай продажи вместе с Мокка
ТОП-10 ошибок лидогенерации ИМ, и как их избежать
Чтобы методы лидогенерации работали, нужно правильно отобрать целевую аудиторию и выстроить воронку продаж. Но как это сделать, как избежать ошибок лидогенерации, и почему одни и те же методы у одних работают, а у других нет.
1. Сбор холодных контактов, а не потенциальных клиентов
Люди, которые интересуются темой, переходят по запросам «купить товар в интернет-магазине», не всегда заинтересованы в продукте. Одни собирают статистику для курсовой работы или докторской диссертации, других может заинтересовать тема в силу интересной подачи материала. Третьи могут оказаться просто мечтателями, которые не способны предъявить платежеспособный спрос. Даже недорогие товары для дома могут быть недоступны и не интересны, если нет собственного жилья.
Все эти люди не бесполезны, их можно использовать, чтобы сформировать репутацию компании или бренда. Они могут стать проводниками рекламной информации, но они не принесут прямого дохода. Чтобы извлекать из холодной ЦА пользу, как и вообще из ЦА, нужно правильно квалифицировать пользователей и работать с каждой категорией отдельно.
Если продается информационный продукт, например, подписка, с частью которого можно познакомиться бесплатно, количество нецелевых клиентов при сборе контактов может быть очень большими. Поэтому нужно внимательно сортировать базу, и не вкладывать деньги в попытки увлечь людей, которые никогда не станут клиентами.
Как это сделать, зависит от типа продукта. В случае с подпиской к категории нецелевых обычно относятся люди, которые не могут или пока не способны монетизировать вложения в продукт. Им нравится иметь доступ к информационной базе, к примеру, законов и судебных актов, но в структуре их доходов подписка занимает большой процент, и увлекающая информация не связана с деятельностью, которая приносит доход.
Справка. Нецелевые клиенты – это представители целевых групп, которые не приносят дохода, а потому их привлечение не является целью компании-продавца. Большие затраты времени на проявляющих живой интерес к продукту нецелевых клиентов – типичная ошибка лидогенерации интернет-магазинов.
Грамотно сегментировать базу может только опытный маркетолог, специалист по лидогенерации или представитель компании, который очень хорошо знает портрет своего клиента. Но предварительная сортировка должна проводиться сразу программными средствами. Отсев может происходить при указании некорректного номера телефона, имени и т.п. Но не всегда именно эти критерии важны, так как нередко люди просто не допускают в личное пространство посторонних и делают покупки в ИМ годами под вымышленными именами и не оставляя реальный телефон. Когда в распоряжении магазина только неведомо кому принадлежащий адрес электронной почты, расположенной на бесплатном сервере.
2. Неправильно поставлена цель
Лид – это лицо, выполнившее целевое действие, а не клиент или потенциальный клиент. Нередко можно встретить мнение, что лид – это клиент, а тот, кто клиентом не является – это контакт. На самом деле, базу клиентов интернет-магазин формирует при оформлении последними заказа. И в этом случае для сбора контактов чаще всего не нужно создавать лид-магнит. Он потребуется только для того, чтобы получить согласие пользователей на рассылку.
А генерирование лидов может преследовать разные цели, в том числе такие как: увеличение трафика на сайт, раскрутка бренда. Группа поддержки при формировании репутации компании тоже важна. Если для вашей компании это не важно, нужно ставить другую цель.
Если требуется быстро увеличить продажи или удержать постоянных клиентов, можно предложить подписку на специальные акции для новичков или старых покупателей. Для увеличения доли рынка, когда нужно отвлечь внимание от конкурентов, также проводят распродажи, однако успех достигается только при правильном отборе аудитории и умелом выстраивании воронки продаж. Цель должна быть конкретной, используемые инструменты – адекватными цели.
3. Нет надлежащей аналитики и осознанной работы с базой
Если усилия не приносят внятного результата, значит, нет анализа собранной базы и должной работы с ней. Лиды – это потенциальные клиенты, которых еще предстоит сделать покупателями и заказчиками. Пи этом не достаточно предложить выгодные условия, чтобы подтолкнуть к первой покупке, клиента нужно удержать, а для этого требуется сформировать с ним отношения, выстроить диалог так, чтобы не быть навязчивым, и в то же время не пропадать.
Если первый опыт допродажи удался, уместно продолжить. Не нужно спамить на почту покупателя большим количеством бьющей мимо цели рекламой. К цели важно подвигаться грамотно: скидку уместно предложить на понравившийся товар, который был отложен в закладки-желания, а не на множество ненужных товаров. При отсутствии результата ее уместно увеличить на несколько процентов еще раз или даже два, ограничив срок действия. Каждое новое письмо должно укрепить отношения клиента и компании, сделать их долгосрочными.
4. Неправильно составлен лид-магнит, не очевидна выгода для клиента
Если клиент проявил первую заинтересованность, перешел по ссылке, удержать его можно только интригой или действительно выгодным предложением. Неправильно направлять потенциального покупателя на главную страницу сайта или в каталог с комментарием в духе «У нас много интересного, а сегодня со скидкой 10%». Скидка в 10% давно перестала быть соблазнительной, капаться в каталоге также захотят немногие.
Заинтересованному клиенту нужно предложить нечто действительно ценное и конкретное. Это может быть акция на конкретный товар или индивидуальная консультация. Посадочная страница должна содержать подробное описание выгод и преимуществ, отвечать на вопросы, которые могут возникнуть, в том числе на каверзные. Не нужно бояться навести покупателя на негативные мысли. Если работа с возражениями выстроена правильно, ответы на тревожащие вопросы только помогут облегчить переход от желания сквозь сомнение к покупке.
Посадочная страница – это продающая страница, на которой рекламируется продукт или услуга, а также можно сделать заказ.
5. Непоследовательное поведение
Чтобы сделать теплого клиента горячим, его порой нужно долго подогревать. Все это время отношения продавца и покупателя должны развиваться. Потенциальный клиент должен видеть, что предлагаемые скидки действительно выгодны, а не являются обманной ловушкой. Упущенное вчера предложение спустя время должно все еще осознаваться как выгодное.
Подключай Мокка и продавай больше
6. Отказ от поиска новых возможностей
Пассивная позиция, при которой однажды разработанный лид-магнит эксплуатируется годами, и трафик идет все с тех же площадок, рано или поздно дает сбой. Лидов становится все меньше, интерес аудитории падает, происходит разочарование, кажется, что нет смысла продолжать работу по ледогенерации интернет-магазина.
Спад – естественная часть работы, и никак не повод все бросить. Любой ресурс истощим, поэтому когда площадка и формат подачи контента перестают обеспечивать рост, нужно быть готовым к изменениям: завести страницу в социальной сети, рассмотреть использование новых методов. Потому что обеспечить устойчивый перманентный рост можно только, постоянно совершенствуясь.
7. Отсутствие сегментации клиентов
Диалог с представителями всех целевых групп обо всем и ни о чем, почти никогда не приносит результата. Иногда и не в любом бизнесе можно выбрать универсальный продукт, нужный всем, и на него гнать лиды, но чаще всего для достижения успеха нужно сегментировать потенциальных клиентов по наиболее значимым с точки зрения продукта критериям, и вести диалог с каждой группой отдельно. Критериями может быть пол, возраст, достаток, семейное положение.
Для того чтобы потерять подогретого клиента, достаточно одной ошибки. Одно письмо с неуместным предложением, и часть потенциальных клиентов уходит. Если ошибка повторяется, в спам отправитель попадает у большей части базы.
8. Отказ от привлечения профессионала
Решение работать с привлеченными пользователями собственными силами, если специалистов с опытом у компании нет, может привести к потере всех вложений из-за пары оплошностей. Как уже было сказано выше, потенциальные клиенты, которые еще не преодолели сомнения относительно целесообразности покупки, а также новые покупатели, пока не ставшие постоянными, легко расстаются с компанией, которая не приносит пользы.
Выстроить воронку продаж, через которую продемонстрировавший первую заинтересованность пользователь пройдет и станет клиентом, может только опытный специалист. Этот путь погружения в тему и осознания потребности может быть коротким или долгим, но в конечном итоге пользователь должен осознать, что продукт компании – это важная неотъемлемая часть его жизни или жизни его семьи, без которой существование не будет полноценным.
9. Отказ от непонятных новшеств
Практически у всех пользователей интернет-магазинов дома есть компьютеры, так зачем адаптировать сайт под крохотный экран мобильного телефона – так или почти так думают многие владельцы ИМ, забывая простое правило: «Если без вас обошлись один раз, то могут обойтись всегда». Возможность сделать заказ должна быть доступна в любой момент: в транспорте, в турпоездке, на даче.
10. Отказ от исследований рыночной среды и аудитории
Умозрительные теоретические представления слишком часто оказываются ошибочными. Чтобы попадать в ЦА, нужно изучать потенциальных клиентов:
- Проводить краткие опросы в простой ненавязчивой форме, и лучше в игровом формате, независимо от возраста клиентов.
- Тестировать разные подходы. Среди наиболее простых и эффективных методов – А/В тестирование. Например, двум группам клиентов направляются письма на одну и ту же тему, но с разной подачей рекламной информации, и результаты сравниваются. Так можно выбрать наиболее эффективные методы работы с аудиторией.
Реакцию пользователей на любое изменение нужно фиксировать и в дальнейшем анализировать, выявляя закономерности. Это позволит лучше понять свою ЦА, научится общаться с ней и избежать серьезных ошибок в лидогенерации.
Получай лиды вместе с Мокка
Мокка позволяет совершать покупки в любимых магазинах с оплатой частями по удобному графику, без первоначального взноса за покупку. У Мокка более 7500 магазинов партнеров, среди них: Lamoda, Детский мир, Ozon, Wildberries, 585, М.Видео и другие. Мокка — это более 15 млн клиентов, и их количество постоянно растет.
Преимущества Мокка для партнеров: увеличение среднего чека в 2-3 раза; рост конверсии в продажи на 25%; сокращение количества брошенных корзин. За дополнительной информацией и подключением к сервису переходите в раздел для партнеров!
Заключение
Вопрос о том, нужны лиды компании или нет, не должен рассматриваться всерьез. Если предприятию нужны клиенты, ему нужны лиды. А неудачи в работе говорят только о том, что избежать ошибок в процессе лидогенерации не удалось.
