Определяем LTV в интернет-магазине и повышаем показатели простыми способами D: В обзоре пойдёт речь о том, что такое LTV в работе интернет-магазина, для чего используется и как повысить показатель
Работа любого интернет-магазина представляет собой отлаженный многофакторный процесс, на оценку эффективности которого влияние оказывает много разнообразных метрик. Одним из ключевых параметров, учитываемым при анализе работы интернет-магазина, является LTV. В нашем обзорном материале расскажем о том, что это такое, как рассчитать LTV и какими способами повышается.
Немного основной информации: что это за показатель и для чего за ним нужно следить?
LTV — это LifeTime Value. Это сумма общего дохода, которая получается интернет-магазином от клиента, получаемая за всё время, пока он совершает покупки. Иногда в обиходе также показатель называют в русскоязычной среде «пожизненная ценность» клиента или покупателя. В сфере e-commerce эта метрика направлена на долгосрочное развитие и значимость на перспективу, поэтому относится к сбалансированным показателям, важным для учёта на постоянной основе.
Задача бизнесмена во время становления и развития интернет-магазина заключается в том, чтобы LTV не была меньше, чем стоимость привлечения новых покупателей. Такие перегибы приводят к гибели бизнеса в начале пути и краху даже продуманных идей бизнеса.
Вот небольшой пример: интернет-магазин занимается продажами кожаных аксессуаров. Расходы на новых пользователей, привлекаемых в сервис, составляют 600 ₽. Оптимальным показателем выручки от покупателя является сумма в 1700-2200 ₽. Если же выручка с покупателя меньше 600 ₽, значит у бизнеса есть серьёзные проблемы и нужна срочная смена стратегии привлечения, развития, а может и работы магазина в целом.
Знание параметра LTV в интернет-магазине и его достоверный расчёт позволят:
- спланировать расходы на маркетинг и спрогнозировать возможную прибыль;
- оценить степень окупаемости вложений на привлечение нового клиента;
- сосредоточить внимание на каналах привлечения, дающих целевой и качественный трафик;
- оптимизировать методы удержания имеющихся покупателей, направив их на долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество;
- найти лояльных покупателей, приносящих основную выручку;
- сегментировать пользовательскую аудиторию на различные по ценности для бизнеса группы;
- повысить релевантность запущенной рекламы и эффектность работы с коммьюнити;
- определить основные триггеры, способствующие совершению покупателями покупок именно у вас.
Анализ LTV даст возможность ответить на несколько важных для бизнеса вопросов:
- сколько денег нужно на маркетинговые мероприятия;
- на какую прибыль можно будет рассчитывать;
- влияют ли скидки и акции на LTV;
- как провести оптимизацию расходов на удержание старых и привлечение новых покупателей.
Увеличивай продажи вместе с Мокка
Особенности расчёта показателя LTV
Чтобы повысить LTV в интернет-магазине, нужно знать изначально особенности расчёта этого показателя. Измерение производится непросто. Связано это с тем, что при маркетинговом продвижении разные компании используют различные каналы, направленные на сбор трафика и лидов. Заказы, кстати, далеко не всегда оформляются на сайте — часть из них производится после разговора с операторами оффлайн магазина или call-центра, в мобильном приложении или в социальных сетях, обладающих подобным функционалом.
Расчёт предполагает обязательный учёт всех совершённых заказчиком покупок на различных стадиях и временных отрезках в вашем интернет-магазине. Если хотя бы один заказ, пусть и на 100 ₽, не учтётся, то расчёты будут нерелевантными. Поэтому крайне важно особое внимание уделить аналитике продаж с помощью современных CRM, позволяющих вести качественный, своевременный и полноценный учёт продаж вне зависимости от того, какой канал привлечения сработал или на какой из торговых площадок была произведена продажа.
Рассчитывается LTV в рублях, т.е. в эквиваленте денежного типа. Могут применяться разные варианты расчётов и формул. Рассмотрим в обзоре несколько вариантов.
Чем проще выбранная формула, тем менее точными получаются конечные цифры.
1) Общая сумма дохода магазина за расчётный период / Число клиентов магазина за отчётный период. Это т.н. исторический или фактический подход к расчёту LTV.
Пример: за квартал в вашем интернет-магазине было 100 клиентов, а общая выручка по итогам этого периода составила 120 тыс. ₽. Соответственно, LTV по этой формуле будет равно 1200 ₽.
Проблема фактического подхода при расчёте этого показателя в его приблизительной точности. Использование возможно при небольших оборотах продаж и примерно одинаковых периодах между покупками одного и того же клиента.
2) Количество проведённых за месяц транзакций х Средняя цена приобретаемого товара х Коэффициент расчёта прибыли х Время пребывания клиента в статусе активного / Число клиентов магазина за отчётный период. При расчётах учитываются усреднённые показатели. Это т.н. прогностический подход к расчёту LTV.
Формула даёт возможность моделирования покупательского поведения и прогноза действий покупателей на долгосрочный период. Поскольку здесь учитываются не только цифры, но и особенности поведения клиентов, расчёт получается точнее, чем в 1 варианте.
Для примера возьмём такие вводные данные:
- за полгода на сайте в общем произведено 180 операций оплаты;
- среднемесячный доход составил 80 тыс. ₽;
- себестоимость проданных товаров равна 45 тыс. ₽;
- количество клиентов — 150 человек;
- коэффициент клиентского оттока = 23%.
Проведём расчёт промежуточных показателей для общей формулы:
- количество проведённых за месяц транзакций = 180 / 6 = 30 в месяц;
- средняя цена приобретаемого товара = 80 тыс. ₽ / 30 = 2667 ₽;
- коэффициент расчёта прибыли = (80 тыс. ₽ – 45 тыс. ₽) / 80 тыс. ₽ х 100% = 43,7%;
- время пребывания клиента в статусе активного = 1 / 23% = 4 календарных месяца.
LTV в нашем примере будет равно: LTV = 30 х 2667 ₽ х 43,7% х 4 месяца / 150 клиентов = 93 238 ₽
Более точные результаты расчёта могут быть произведены с учётом особенностей сферы, в которой работает интернет-магазин и иных показателей.
3) Доход от продаж всем покупателям — Затраты на удержание старых и привлечение новых клиентов. Очень простая формула, также дающая приблизительные данные. Подойдёт для небольшого интернет-магазина.
4) Средняя сумма в 1 чеке х Частота совершаемых покупок. Также очень простой вариант формулы, позволяющий примерно рассчитать количество прибыли, приносимой вам одним покупателем.
Формул для расчёта LTV существует несколько десятков. Выбор конкретного варианта зависит от ряда факторов, важных для вашей компании и сегмента рынка, в котором вы работаете. При расчётах можно использовать существующие в интернете специальные онлайн калькуляторы, в которые нужно просто подставить имеющиеся у вас статистические данные для определения LTV.
Для отслеживания статистики оптимально использовать информацию, собираемую специализированными сервисами, например Google Analytics. В предоставляемой GA отчётности есть информация о вовлечённости пользователей и приносимом ими доходе. Представленный в системе отчёт по показателю LTV покажет вам доход от клиента за 3 месяца с момента совершённого им действия, относящегося к конверсионной информации.
Единого стандарта и нормы для LTV не существует. Здесь всё зависит от особенностей работы вашего интернет-магазина. Стоит, пожалуй, придерживаться сравнения с CAC (расходами на новых пользователей в плане их привлечения). Оптимальным соотношением LCT к CAC является 3-1. Если доходы почти равны расходам, то маркетинговую политику вашего сервиса точно стоит серьёзно корректировать или кардинально менять.
Основные способы повышения LTV
Вне зависимости от того, каким на момент расчёта будет показатель, стоит всегда стремиться к его повышению — нет пределов совершенству. Повышение показателя ведёт к повышению долгосрочной выручки от каждого клиента, что позволяет расти общему доходу вашего интернет-магазина.
Показатель будет увеличиваться при росте отдельных компонентов, рассчитывающих в формуле: количества транзакций и частоты покупок, средней суммы чека, времени пребывания клиента в статусе активного. Рассмотрим ниже основные факторы, позволяющие поднимать показатель LTV.
Подключай Мокка и продавай больше
Ориентированность на клиента и индивидуальный подход
Негативное качество обслуживания, пожалуй, чаще всего приводит к потере постоянных клиентов и тому, что однажды совершившие покупку люди не возвращаются в ваш интернет-магазин. Для начала, чтобы поднять показатель LTV, стоит обязательно уделить внимание повышению качества сервиса и контролю над тем, чтобы сотрудники соблюдали установленные нормы общения с покупателями и сопровождения продаж.
Основные правила качественного обслуживания покупателей:
- забота о каждом покупателе и отзывчивость к его потребностям;
- терпеливость сотрудников и приветливое отношение к клиентам, общение в позитивном и уважительном тоне;
- сокращение времени, в течение которого клиент ожидает ответа или подтверждения покупки;
- эффективность в решении вопросов и помощь каждому покупателю;
- экспертность и профессионализм во всех аспектах деятельности;
- отработка возникающих возражений и пользовательского негатива;
- акции и скидки для постоянных или новых покупателей, активная маркетинговая деятельность в этом направлении.
Также здесь свою роль может сыграть неудовлетворённость качеством или ассортиментом товара, а также соотношением его качества и цены при условии сравнения с предложениями конкурентов. Важно постоянно расширять ассортимент, добавляя популярные товары и выводя «слабые» позиции, контролировать особенности товаров и их качество, подробно рассказывать покупателям об основных характеристиках товаров и отвечать на возникающие вопросы.
Увеличить уровень конкурентоспособности вам помогут также адекватное позиционирование вашего сервиса, которое будет выделять ваш интернет-магазин среди конкурентов.
Лестница клиентских ожиданий
- повышенный. Покупатель получает больше сервиса, чем мог ожидать. Испытывает только позитивные эмоции. Скорее всего станет постоянным;
- средний. Уровень сервиса соответствует клиентским ожиданиям. Эмоции нейтральные. В работе сотрудников соблюдены основные правила клиентского сервиса;
- низкий. Основная эмоция здесь — разочарование. Возникает при отсутствии сервиса или негативном клиентском опыте.
Грамотные маркетинговые рассылки по электронной почте или в мессенджерах
В наше время именно такой маркетинговый инструмент станет оптимальным вариантом для общения со старыми пользователями, сбора обратной связи и привлечения новых клиентов. Такие рассылки повысят (при грамотном подходе и ненавязчивости) лояльность к бренду и его узнаваемость, увеличат число повторных покупок, снизят время ожидания повторной покупки. Есть специальные ремаркетинговые стратегии, повышающие количество лояльных к вашему бренду покупателей.
Рецепт идеального письма простой: персонализированное + ценное + структурированное + регулярное + лаконичное + полезное.
Привлечь внимание к своей рассылке всегда можно коротким и ярким, интересным и завлекающим заголовком. Частота рассылок варьируется в зависимости от особенностей пользовательской аудитории и специфики бизнеса. Обычно частота зависит от времени, которое прошло с момента начала пользования вашим сервисом. Единых рекомендаций нет, но в целом можно придерживаться такой схемы:
- подписка до 1 месяца – рассылка каждый день или через день;
- подписка от 1 до 3 месяцев – 3 письма в течение недели;
- подписка до 6 месяцев – 1 письмо в течение недели;
- подписка от 6 месяцев – 1 сообщение или письмо в течение месяца.
Обязательно ориентируйтесь также на жизненный срок предлагаемого вами товара, делая рассылку под формальную необходимость приобретения нового.
Что можно дополнительно в плане рассылок сделать для повышения LTV:
- регулярно своим потенциальным и реальным клиентам рассказывать о качестве, положительных свойствах и необходимости приобретения товаров у вас с использованием понятных и простых способов (списки имеющихся преимуществ, видеообзоры, отзывы покупателей, инфографика, тест-драйвы и сравнение с конкурентами);
- мотивируйте покупателей срочными или ограниченными по времени выгодными предложениями (купоны, скидки, акции и промокоды). Не стоит частить с этим, чтобы не создать у клиентов ощущение постоянного наличия промокодов (ну как Sunlight с постоянными закрытиями магазинов и скидками в 99%);
- сегментируйте пользователей и делайте адресную рассылку. Не стоит рассылать сообщения в мессенджерах наобум с одним и тем же текстом. Потратьте чуть больше времени, сил и денег, сделав рассылку с разным содержанием и текстом на пользователей с учётом географического признака, их лояльности к бренду, мотивации и финансовых возможностей. Так выгоды будет значительно больше, поверьте.
Новые каналы привлечения и работы с клиентами
Важно быть близким к своей пользовательской аудитории и использовать для связи с разными категориями покупателей все возможные каналы связи и привлечения, говоря при этом с людьми на их же языке с учётом возрастных, социальных и иных особенностей. Интернет-магазин должен присутствовать в максимальном количестве точек соприкосновения со своей потенциальной и реальной аудиторией.
Крайне важно постоянно находить дополнительные точки контакта с аудиторией — это любые места, где человек может принять решение начать совершать у вас покупки. Оптимально предварительно провести анализ площадок, на которых в сети может хотя бы в теории присутствовать ваша целевая аудитория. В таких каналах создаются официальные сообщества, в которых публикуется полезная информация и откручивается реклама на ЦА.
Какие ключевые точки соприкосновения с пользовательской аудиторией могут быть выбраны владельцем интернет-магазина? Есть несколько основных категорий:
- социальные сети. Официальные страницы брендов и тематические паблики, страницы представителей брендов, помогающих решать проблемы пользователей (т.н. «виртуалы»), посты рекламного характера в сообществах на смежные темы и у амбассадоров, личные сообщения, ветки с комментариями под постами в группах и инфлюенс-маркетинг;
- официальный сайт. Наличие онлайн-чата с операторами, ФОС для сбора обратной связи, заказ обратного звонка, семинары и вебинары;
- сторонние сервисы. Сайты с отзывами и обратной связью от бренда, агрегаторы, сервисы с вопросами от пользователей;
- контекстная и директ-реклама, поисковая выдача, баннеры;
- дополнительные варианты общения с клиентами. Связь по телефону, мессенджеры, e-mail.
Здесь также можно использовать личное общение с реальными и потенциальными клиентами, разговаривая с ними во время получения покупок в точке выдачи или на различных мероприятиях, при доставке или оказании дополнительных услуг. Важно найти оптимальные виды взаимодействия именно с вашей пользовательской аудиторией и выстроить работающие с вашим магазином цепочки взаимодействия.
Up и Cross-Sell
Дополнительные продажи с помощью этих методов являются отличным вариантом для повышения вашей прибыли. Практика показывает, что примерно 65-70% клиентов совершают повторные покупки при использовании Cross-Sell и Up-Sell методик. Технологии предполагают расположение в карточке товара на сайте блоков с дополнительными рекомендациями отдельных категорий товаров:
- Cross-Sell. Предложение аксессуаров и дополнительных товаров из других категорий вместе с тем, который покупает пользователь;
- Up-Sell. Фокусировка внимания покупателя на аналогичных товарах, которые по цене значительно дороже выбираемого.
Использование методов перекрёстных и дополнительных продаж позволяет повысить выручку и средний чек, жизненный цикл пользователя также возрастает в 2-4 раза. Эти методы позволяют сэкономить деньги на маркетинге и привлечении новых клиентов. Дополнительно также можно использовать пуш-уведомления или методы ретаргетинга.
Мокка позволяет совершать покупки в любимых магазинах с оплатой частями по удобному графику, без первоначального взноса за покупку. У Мокка более 7500 магазинов партнеров, среди них: Lamoda, Детский мир, Ozon, Wildberries, 585, М.Видео и другие. Мокка — это более 15 млн клиентов, и их количество постоянно растет.
Преимущества Мокка для партнеров: увеличение среднего чека в 2-3 раза; рост конверсии в продажи на 25%; сокращение количества брошенных корзин. За дополнительной информацией и подключением к сервису переходите в раздел для партнеров!
Что в итоге?
Развитие интернет-магазина в полной мере возможно только в случае, если доход выше расходов. Немалое значение тут будет иметь и LTV, который позволяет реально увидеть ценность покупателей для вашего бизнеса.
Обязательно нужно постоянно следить за этим показателем и улучшать его различными способами. В качестве основных способов можно использовать как онлайн, так и оффлайн способы: налаживать каналы взаимодействия с клиентами в социальных сетях, допродавать товары, совершенствовать уровень собственного сервиса и пр.
