Когортный анализ — это систематизированное отслеживание и структурирование покупательских групп. Фактически, это одно из направлений маркетинга, особенно удачно вписавшееся в структуру продаж интернет-магазинов. То есть, когортный анализ для интернет-магазина с помощью сегментации ЦА по определенным поведенческим признакам объединяет пользователей онлайн-площадки и улучшает эффективность бизнеса.
Что такое когортный анализ
В дословном переводе слово «когорта» означает огороженное место. В контексте данного материала под когортой понимается сегментированное исследование определенной группы клиентов бизнес-проекта или целевой аудитории по конкретному признаку. То есть, проводится анализ действий, событий, активности, расходов с привязкой ко времени по одному показателю. После формирования когорты появляется возможность отслеживания поведения клиентов.
Когортный анализ выполняет важную миссию — структурирует аудиторию с разными ключевыми метриками. Например, интернет-магазин принимает заказы от разношерстной целевой аудитории, на сайте отображаются посещения, возвраты, статистика довольно разная в ежедневном масштабе и помесячно. С помощью когортного анализа в представленном ниже примере можно отследить каждую группу клиентов по выбранному признаку — посещению сайта в определенный день, покупки в этот день, возвраты. Соответственно, будет понятна эффективность рекламы на определенном отрезке времени.
Клиент интернет-магазина может входить одновременно в несколько когорт.
Например, пользователь увидел контекстную рекламу электроприбора в поисковике, перешел по ссылке 1 августа и сделал покупку рекламируемого товара. Соответственно, покупателя можно отнести к трем группам-когортам:
- Клиенты, узнавшие о сайте интернет-магазина из контекстной рекламы.
- Пользователи, купившие электроприбор в августе.
- Люди, которые приобрели электроприбор в данном магазине.
Первая группа позволяет оценить эффективность рекламной кампании на определенном ресурсе в сравнении с другими местами размещения. Вторая группа привязывает покупателя к сезонности продаж, третья определяет спрос на конкретную категорию товаров у данной целевой аудитории. Соответственно, рассмотренный на примере когортный анализ помогает отслеживать действия всех покупателей в заданном промежутке времени (в августе) по признакам: выбору электроприбора и переходу из одного поисковика согласно отображаемой рекламе.
Увеличивай продажи вместе с Мокка
Актуальность когортного анализа для интернет-магазинов
Целесообразность данного метода актуальна для всех интернет-магазинов. С помощью когортного анализа успешно решается ряд глобальных проблем в бизнесе:
- появление оттока клиентов;
- снижение эффективности рекламы;
- падение покупательской способности.
Решение вышеперечисленных проблем позволяет разобраться в причинах поведения посетителей ИМ. Соответственно, в последствии можно наладить деятельность онлайн-платформы с помощью работы над каждой проблемой и увеличить продажи в долгосрочной перспективе.
Корректность работы с когортными группами зависит от бизнес-отрасли и конкретного продукта. Соответственно, не нужно использовать все метрики — методы анализа подбираются под определенный магазин.
Универсальные параметры когортного анализа
Существует достаточно много метрик для формирования когорт. Но для деятельности интернет-магазинов с любым видом деятельности достаточно проводить исследования по следующим параметрам:
- контрольной точке;
- каналам привлечения;
- переходу клиентов с пробной версии на платную;
- повторным покупкам.
Контрольная точка определяет порог стоимости покупки. То есть, подразумевается определенная сумма, которая заинтересует клиента и сделает его постоянным покупателем. Каналы привлечения — это ресурсы, которые наиболее эффективно привлекают новых пользователей.
Переход клиентов с бесплатной версии на платную также можно анализировать с помощью когортного анализа, создавая конкретные группы. Когорты повторных покупок сформированы качеством товара и эффективностью обслуживания покупателей — именно такие показатели в будущем значительно увеличивают продажи и выдают прирост целевой аудитории.
Сферы применения когортного анализа
Применение когортного анализа наиболее эффективно для бизнеса, деятельность которого привязана к количеству покупателей. Утверждение очевидно, поскольку отток клиентов негативно скажется на эффективности торговли. Между тем, крупные интернет-магазины с большим количеством покупателей также используют методы формирования когорт.
Масштабный бизнес использует данные методики для оценки маркетинга, эффективности рекламных действий, что позволяет грамотно распределять бюджет. Существует несколько универсальных сфер применения когортного анализа.
Составление портрета целевой аудитории
Данная сфера формируется из множества когорт в течение достаточно длительного временного промежутка. Здесь происходит сбор информации о пользователях по ряду признаков и действий:
- оценивается лояльность покупателя;
- проводится анализ частоты посещения сайта интернет-магазина;
- учитывается готовность человека делать покупки в онлайн-формате;
- отслеживается сезонность приобретения категорий товара.
А также сегментируется множество других параметров, которые прямо или косвенно участвуют в выделении целевой аудитории. В результате формируется совокупность когорт по одному признаку — портрету целевого клиента.
Увеличение конверсии
Использование когортного анализа позволяет повысить конверсию с помощью трех признаков: оценки разных групп целевой аудитории, времени и места совершения онлайн-покупок. Например, продажа косметики и выбор средства по аромату. Представлены два вида косметического средства — с запахом моря и леса.
С помощью стандартного сплит-тестирования определяется количество людей, сделавших выбор в пользу моря или леса в процентном соотношении. После подключения когортного метода можно выявить более подробные данные. Подключение времени и места — анализ покажет, что аромат моря выбрали жители Сибири в летнее время, поскольку пляжных радостей и жаркого климата им не хватает в течение года.
Облачные проекты SaaS
Сервисы SaaS эффективно совершенствуют цикл продаж с помощью формирования когорт. Например, облачная платформа использует бесплатные пробные предложения и платные версии. Когортный анализ в данном случае позволяет сформировать группы по признакам частой покупки платных тарифов, какие позиции с оплатой выбирают чаще всего, когда произошел отток покупателей. То есть, на сервисах SaaS можно анализировать доходы, расходы и совершенствовать продажи с помощью подобного анализа.
Цели когортного анализа
Оптимизация работы бизнес-проекта и улучшение продаж — это ключевые обобщенные цели когортного анализа. В данном контексте КА представляет собой эффективный инструмент для маркетологов и аналитиков, позволяющий контролировать бизнес на каждом этапе и своевременно устранять ошибки.
Основные цели КА — как это работает:
- Поиск и поддержание заинтересованности постоянных клиентов — осуществляется анализ когорт по методу удержания и повторным приобретениям.
- Точная формулировка целевой аудитории — необходимо проанализировать совокупность разных когорт в течение небольшого временного интервала.
- Повышение доходов от конкретного клиента — проводится оценка LTV разных групп по маленьким временным отрезкам, сравнивается со стоимостью привлечения CAC по разным направлениям. В результате приходит понимание: куда прибыльные всего вкладывать деньги.
- Оценка бизнеса за весь период деятельности с учетом вложений — анализируется прибыльность и убыточность. Здесь целесообразно применить показатель ROI и данные за долгий временной промежуток.
Также с помощью КА можно оценить деятельность персонала с учетом определенного периода, загруженности и других параметров. С помощью сформированных когорт владельцы интернет-магазинов анализируют эффективность рекламы на долгосрочных периодах. Универсальность данных методик вписывается практически во все сферы ведения бизнеса и расширяет возможности для увеличения прибыли.
Подключай Мокка и продавай больше
Проведение КА
Перед началом когортного анализа необходимо определить следующие параметры:
- признак;
- размер;
- отчет;
- ключевой показатель.
Под признаком понимают специфику объединения пользователей по определенным группам — первому визиту, покупке, регистрации и другим показателям. Размер характеризует время проведения анализа, отчет — интервал проведения исследования до получения желаемых результатов. Ключевые показатели определяются как LTV, ROI и другие.
После подготовки параметров можно проводить когортный анализ. В обобщенном варианте метод состоит из определения метрик и целей КА, непосредственно проведения и оценки результатов.
Когортный анализ проще всего проводить на специальных сервисах — Google Analytics, AppMetrica от Yandex, Owox и множестве других.
Плюсы и минусы КА
Безусловно, возможности КА позволяют эффективно работать с улучшением продаж за счет анализа клиентской базы. Правильный выбор целей и метрик позволяет оптимизировать бизнес в настоящем времени и долгосрочной перспективе.
Основные плюсы КА:
- систематизация покупателей по желаемым признакам;
- определение эффективности рекламы;
- привлечение новых клиентов и удержание постоянных;
- оптимизация расходов;
- прибыльное распределение бюджета;
- устранение допущенных при ведении бизнеса ошибок.
Недостатком когортного анализа считается сложность проведения. Даже при использовании специальных сервисов нужно правильно определить метрики, временные интервалы.
Подведение итогов
Когортный анализ — это универсальный инструмент, позволяющий оптимизировать все сферы интернет-магазина с учетом предпочтений и поведения покупателей. Данный метод работает на вас, открывая полноценную возможность увеличения прибыли и удержания клиентов. Сложности подготовки к проведению когортного анализа несравнимы с получением результата — это действительно уникальный инструмент для интернет-магазинов.
Мокка позволяет совершать покупки в любимых магазинах с оплатой частями по удобному графику, без первоначального взноса за покупку. У Мокка более 7500 магазинов партнеров, среди них: Lamoda, Детский мир, Ozon, Wildberries, 585, М.Видео и другие. Мокка — это более 15 млн клиентов, и их количество постоянно растет.
Преимущества Мокка для партнеров: увеличение среднего чека в 2-3 раза; рост конверсии в продажи на 25%; сокращение количества брошенных корзин. За дополнительной информацией и подключением к сервису переходите в раздел для партнеров!
