Любой бизнес строится вокруг целевой аудитории. Интернет-магазин — не исключение. Неважно, какой оригинальный и полезный товар вы продаете, если на него нет покупателя или этот покупатель определен неверно. Запуск рекламы ярких дредов на аудиторию «Женщины 45+» приведет только к сливу бюджета. Чтобы подобной ситуации не случилось с вашим бизнесом, важно грамотно определить портрет целевой аудитории магазина.
Как составить портрет целевой аудитории
Портрет целевой аудитории — это максимально точная характеристика качеств клиента бизнеса. Проще говоря — это описание вашего покупателя.
Целевая аудитория — сегмент потенциальных клиентов, которые объединены несколькими общими признаками.
Рассмотрим на примере фитнес-центра, специализирующегося на зумбе, йоге и пилатесе. Его целевой аудиторией будут женщины, в возрасте от 20 до 45 лет, поддерживающие здоровый образ жизни и заинтересованные в красивой фигуре. Портретов же ЦА будет больше. Например: «Женщина, 25 лет, недавно родила и хочет привести свое тело в форму, нуждается в недорогих тренировках, где ее будут поддерживать». Или «Женщина, 40 лет, беспокоят боли в суставах, планирует заниматься танцами для улучшения самочувствия».
По сути, портрет целевой аудитории вашего магазина должен отвечать на вопрос: «Кому я буду продавать товары». При ответе на него нужно максимально подробно описывать потенциального покупателя: сколько ему лет, какие у него мотивы покупки, какой доход и т.д. Можно даже придумать имя. Таких портретов может быть несколько для одного товара.
Вот для сравнения два варианта портрета ЦА для магазина, реализующего системы полива для дачи:
| Плохо | Хорошо |
| Мужчина, 30-70 лет, есть дача, часто работает на даче | Семьянин, 30-50 лет, регулярно бывает на даче, следит за огородом, получает средний/маленький доход, заинтересован в экономии |
Задача портрета ЦА — дать максимальное описание вашего возможного покупателя. Чем лучше оно будет составлено, тем качественнее будет работать на вас. Поэтому подходить к его определению следует ответственно. Сделать это можно одним из нескольких основных методов.
Метод 5W
Наиболее распространенным методом анализа целевой аудитории с целью составления ее портрета является метод 5W. Он основывается на ответе на 5 вопросов:
- What — что нужно целевому потребителю? Например, «бады для поддержки хорошего самочувствия» или «инвентарь для занятий спортом дома».
- Who — кто покупает необходимый товар? Здесь важно максимально подробно описать основные характеристики целевого клиента: возраст, пол, уровень дохода, интересы, местоположение.
- Why — почему покупателю нужен конкретный товар? Например, «спортивный инвентарь нужен для снижения веса».
- When — когда потребитель готов купить товар? Товары для плавания, к примеру, пользуются спросом только в летний сезон. Парфюм же приобретается круглогодично и особенно перед праздниками.
- Where — где, каким образом человек приобретет товар и откуда о нем узнает в принципе? Тут важно отметить все возможные источники, через которые в ваш интернет-магазин может прийти покупатель.
Например, если вы реализуете продукцию для похудения, то портрет аудитории интернет-магазина может выглядеть следующим образом:
- What — товары для похудения;
- Who — молодая женщина, возраст 18-35 лет;
- Why — хочет иметь красивую фигуру, подтянутое тело;
- When — преимущественно, с марта до начала-середины лета;
- Where — социальные сети, салоны красоты, каналы о фитнесе.
При этом соблюдать последовательность вопросов — важно. Например, если на вопрос «кто», мы бы ответили «недавно родившая женщина», то в ответе «когда» не было бы такого ограничения по времени (после беременности похудение протекает немного иначе).
Увеличивай продажи вместе с Мокка
Метод вопросов
Универсальным методом определения портрета ЦА является сбор информации о ней через вопросы. Для каждого сегмента аудитории следует «задавать» минимум 15 вопросов. Их количество и формулировка могут изменяться. Вот несколько примеров вопросов:
- Какая проблема есть у потенциального покупателя?
- Почему клиент не может сам решить сложившуюся проблему?
- Каким образом покупатель готов решить свою проблему?
- Когда клиенту удобнее совершить покупку для решения своей проблемы?
- Каким бюджетом располагает покупатель?
Это лишь примерный список вопросов. Точный зависит от того, какие именно товары вы реализуете и насколько глубоко готовы погрузиться в анализ. Такой метод позволяет отработать возражения клиента. Отвечая на вопросы, вы ставите себя на место потенциального покупателя, понимая, что именно ему нужно предложить для того, чтобы он принял решение в пользу покупки в вашем магазине.
Зачем нужен портрет целевой аудитории магазину?
Успешные продажи возможны только при условии, если продукт компании удовлетворяет все запросы целевой аудитории. А удовлетворить их, не понимая, что именно нужно ЦА и какие проблемы у нее есть, нереально. Поэтому в первую очередь, правильно составленный портрет целевой аудитории является возможностью эффективных продаж продукта. Кроме того, он выполняет и другие задачи.
Маркетинговое продвижение бренда
Любая рекламная компания (даже обычный таргет в соцсетях) подразумевает определение портрета ЦА. Чисто теоретически, запустить рекламу без этой информации можно. Но, во-первых, отклик может оказаться значительно хуже. Вы можете охватить 10 000 человек, из которых только 100 будут подходить под портрет вашей ЦА. А во-вторых, такой запуск рекламы — это прямой путь к сливу бюджета.
Неработающей рекламы не существует. Любой баннер, публикация, видео вызывают эмоции: от «что за бред» до «мне это нужно». Так вот, вторые появляются только в том случае, если реклама подстроена под конкретный портрет ЦА.
Рассмотрим на примере магазина детских товаров, у которой основным клиентом является женщина с маленьким/средним достатком, которая хочет для своего ребенка самое лучшее и не упускает возможность сэкономить. Реклама, в которой предлагают купить премиальные игрушки из эксклюзивного японского хлопка, ее заинтересует вряд ли. А вот предложение купить товары известных брендов со скидкой 15% — вызовет желание перейти в магазин.
Лучшее взаимодействие с покупателями
Если вы будете хорошо понимать свою аудиторию и представлять портрет основных потребителей, то сможете легко взаимодействовать с ними. Например, клиенты с высоким достатком оценят появление на сайте предложения о покупке эксклюзивного украшения прямиком из Милана. А для покупателей с низким и средним достатком, заинтересованных в своем здоровье, более актуальным будет розыгрыш абонемента в бассейн за совершение покупок на определенную сумму.
Особенно хорошо портрет ЦА помогает при создании персонализированных предложений для e-mail рассылки.
Вся лента в социальных сетях и сайт самого интернет-магазинка строится на портрете целевой аудитории. Невозможно общаться с потенциальным покупателем и взаимодействовать с ним, ничего о нем не зная.
Быстрый поиск каналов продвижения
Портрет используется не только при подготовке рекламы, но и при выборе канала ее продвижения. Обратите внимание, что по телевизору большую часть товарной рекламы представляют продукты для здоровья, хорошего самочувствия, отдыха. Их основная аудитория, как правило, женщины и мужчины старше 40 лет.
Зная портрет своей аудитории, вы сможете подобрать наиболее эффективный канал продвижения интернет-магазина. Также эту информацию в дальнейшем можно будет использовать для укрепления уже имеющихся направлений рекламирования или открытия новых.
Увеличение продаж
Информацию о портрете целевого клиента должны знать не только маркетологи интернет-магазина и его владелец, но и все менеджеры. Это нужно для лучшей обработки запросов потенциального покупателя. Понимая ориентировочные боли клиента, его интересы и финансовые возможности, менеджер сможет быстро найти «точку соприкосновения» и лучше расписать конкретный товар.
Подключай Мокка и продавай больше
Из чего состоит портрет клиента
Независимо от того, какой метод составления портрета целевой аудитории вы используете, постарайтесь максимально подробно и детально расписать все характеристики потенциального покупателя. Портрет ЦА в обязательном порядке должен включать:
- Географические характеристики: регион проживания покупателя, климатические особенности местности (если они какие-то уникальные), особенности конкретной территории, культуры;
- Интересы: хобби, интересы покупателя, что может привлечь его внимание;
- Социально-демографические характеристики: пол, возраст, национальность, семейное положение, наличие детей, образование, профессия, уровень дохода и т.д.;
- Актуальные «боли»: что волнует покупателя, с какой проблемой он приходит в магазин.
Все 4 параметра являются важными. Например, зная климатические условия местности, вы можете усиливать продажи тех или иных товаров в определенное время года: зимой — сноубордов, летом — купальников. А уровень дохода обеспечивает возможность распределения товаров на три группы: премиум, средний класс и эконом.
Регулярно пересматривайте портрет ЦА и обновляйте его по необходимости. Предпочтения и потребности людей меняются.
Получать информацию о своих потенциальных покупателях можно несколькими способами. Наиболее распространенным является метод поиска данных через специализированные сервисы: Anketolog, Яндекс.Взгляд и т.д. Также можно проводить опросы. Желательно это делать среди уже имеющейся базы покупателей. В качестве поощрения за честное прохождение опроса вы можете предложить им небольшую скидку или другой бонус.
Примеры портретов
Если целевая аудитория у интернет-магазина всегда одна и она неизменна, то портеров ЦА может быть несколько. Каждый олицетворяет яркого представителя конкретного сегмента покупателей. Вот два примера портрета ЦА для одного и того же интернет-магазина косметики уровня масс-маркет.
Пример 1: «Девушка, от 20 лет, доход — стипендия + подработка на фрилансе. Активно пользуется социальными сетями, сидит в Тик Токе. При выборе косметики ориентируется на ее стоимость и известность конкретного товара. Доверяет рекламе. Использует только базовый набор уходовой и декоративной косметики. Ведет активный образ жизни».
Пример 2: «Женщина, от 35 до 45 лет, доход — средний, около 30 000 рублей. Работает в офисе, следит за собой, но экономит на косметике. Предпочитает покупать недорогие товары, «проверенные временем». Среднестатистическая косметическая корзина включает помаду, тушь и тени для век. Заинтересована в скидках. В свободное время предпочитает отдыхать».
Оба портрета правильные и с обоими можно работать для создания стратегии развития интернет-магазина, его продвижения и увеличения продаж.
Резюме
Портрет целевой аудитории — это следующий шаг анализа бизнеса после определения общих характеристик ЦА. Он позволяет лучше понять «боли» покупателей, прочувствовать их ситуацию, потребности. Все это делается не для «эмоциональной поддержки» потребителей, а для подготовки предложений, которые максимально точно будут соответствовать потребностям клиентов.
От того, насколько корректно будет составлен портрет вашей ЦА, зависит уровень продаж магазина. Поэтому игнорировать данный шаг анализа точно не стоит.
Мокка позволяет совершать покупки в любимых магазинах с оплатой частями по удобному графику, без первоначального взноса за покупку. У Мокка более 7500 магазинов партнеров, среди них: Lamoda, Детский мир, Ozon, Wildberries, 585, М.Видео и другие. Мокка — это более 15 млн клиентов, и их количество постоянно растет.
Преимущества Мокка для партнеров: увеличение среднего чека в 2-3 раза; рост конверсии в продажи на 25%; сокращение количества брошенных корзин. За дополнительной информацией и подключением к сервису переходите в раздел для партнеров!
