Как установить цену на товар, чтобы не потерять клиентов и не уйти в минус

Цена является самым простым и одновременно сложным способом повысить доходы. Иногда кажется, что можно просто увеличить стоимость и вы начнёте сразу зарабатывать. Однако на практике возникает много сложностей. При неправильно выбранной стратегии ценообразования можно потерять бизнес: если цена будет слишком высокой, то снижается спрос, клиенты уходят к конкурентам, если слишком низкой — компания рискует работать себе в убыток. Существует много факторов, влияющих на ценообразование: условия рынка, наличие конкурентов, сезонность. Далее расскажем, как правильно установить цену на товар, чтобы не продешевить и убедить клиентов приобрести именно ваш продукт, даже если он на порядок дороже аналогов.

Стратегии ценообразования

Грамотно выстроенный план по определению цены важен по нескольким причинам. Во-первых, цена влияет на спрос: если ценник установлен правильно, к вам обязательно придут новые клиенты. Во-вторых, разница между тем, сколько вы просите за продукт и во сколько он вам обходится, влияет на нормы доходности, от чего напрямую зависит успех бизнеса. Перед тем как определить стоимость продукта, попробуйте ответить на несколько вопросов:

1. Какую сумму клиенты готовы платить за товар?
2. Какая рекомендованная розничная стоимость у поставщика?
3. В какой ценовой категории вы планируете работать?
4. Какие характеристики товара или услуги ценны для клиента (польза, ограниченное количество, дизайн)?

Существует несколько методов установки цены на продукт.

Ценообразование на основе издержек

Необходимо учесть все издержки на производство, дистрибуцию и продажу продукта, и включить их в итоговую стоимость, чтобы была прибыль.

Стратегия состоит из двух шагов: в первую очередь проанализировать все затраты, а затем установить стоимость, которая их покроет и даст возможность компании заработать. В данном случае обязательно следует учесть такие пункты как:

• себестоимость продукта;
• маркетинговые затраты;
• издержки на ведение клиента;
• комиссии и налоги.

Плюсы подхода: легко применить, необходимо только учесть все затраты и назначить итоговую стоимость, на выходе – понятная юнит-экономика, помогающая определить точки роста и обеспечить прибыль для компании.

Недостатки: не учитывается спрос, в итоге существуют риски, что продукт по высокой цене просто не будет востребован. Игнорируется потенциал рынка и уровень конкуренции.

Ценообразование на основе ценности

Необходимо организовать качественное и количественное исследование целевой аудитории, чтобы определить ценность товара или услуги и готовность за них платить.

Главный принцип подхода – наладить контакт с целевой аудиторией и контролировать, как она воспринимает ценностные характеристики продукта.

Плюсы подхода: учитывая потребности аудитории, можно точно определить стоимость продукта. Есть мотивация идти к покупателям и больше узнавать об их потребностях. Недостатки: необходима хорошая подготовка документов, чтобы грамотно организовать исследование. Требуются специалисты с соответствующими знаниями и навыками. Есть риски, что клиенты уйдут к конкурентам из-за слишком высокой цены.

Ценообразование на основе конкурентов

Необходимо проанализировать, какая действует цена на похожий продукт у конкурентов. Подход выполняется в несколько шагов:

1. Анализ рынка для определения ключевых конкурентов.
2. Оценка ценовой политики, например, с помощью воронки продаж или через сайт.
3. Выдвижение новой гипотезы по прайсингу.
4. Установка собственной цены.

Преимущества подхода: оперативность — достаточно проанализировать 6-8 конкурентов, чтобы сгенерировать гипотезу, исследования легко организовать за неделю.

Недостатки: нет информации об особенностях продаж у конкурентов, поэтому нельзя утверждать, что равнение на них — это единственно правильное решение. Конкуренты могут ставить цены неосознанно. Не учитываются затраты бизнеса, поэтому возможны риски работы в убыток, не берётся во внимание ценность продукта, например, когда покупателям предлагается инновационный товар, который может иметь стоимость выше рыночной.

Увеличивай продажи вместе с Мокка

Принципы ценообразования

1. В цене должны быть учтены конкурентные плюсы продукта и стратегия компании — конкурировать можно или с помощью низких цен в результате оптимизации затрат или за счёт качества и отличного сервиса.

Игнорирование данного принципа может привести к хаотичному определению цены, либо к ситуации, когда на товар с большой ценности будет выставлена несоразмерно низкая стоимость.

В первом варианте это похоже на бизнес решения, не учитывающие стратегию и ценность продукта, во втором — на проблемы с unit-экономикой, когда компания могла бы зарабатывать на порядок больше.

2. Цена должна определяться в связке с другими метриками товара или услуги — стоимость является главным фактором, на основе которого покупатель принимает решение. Она влияет на такие параметры, как конверсия, LTV, САС. Задачи бизнеса — найти идеальное соотношение метрик, чтобы получить максимальный доход. Здесь на помощь приходит финансовое моделирование: можно подготовить простую таблицу с метриками продукта и разными сценариями.

Например, у нас есть товар, который мы продаём за 300 руб. Мы хотим определить цену, которая позволит получить более высокий доход.

Базовые метрики:

• цена — 300 руб.,
• конверсия — 20%,
• число клиентов — 50,
• доход —15 000 руб.

Сценарии:

• цена 400 руб., конверсия 17%, число клиентов 38, доход 15 200 руб.;
• цена 450 руб., конверсия 12%, число клиентов 25, доход 11 250 руб.;
• цена 500 руб. конверсия 10%, число клиентов 15, доход 7 500 руб.

Так, можно прийти к выводу, что наиболее оптимальная цена — 400 руб. С ней бизнес получает самую высокую прибыль. Данная модель не предусматривает другие метрики, например, число повторных покупок или стоимость привлечения покупателей, однако она позволяет увидеть принцип в действии, когда с помощью эксперимента удаётся найти равновесную стоимость, при которой продукт может принести высокий доход.

3. В цене должна быть учтена сегментация клиентов — для разной целевой аудитории одна и та же стоимость воспринимается по-разному: кому-то цены кажутся относительно небольшими, а кому-то — очень высокими, поэтому стоимость должна быть равновесной, чтобы не делить доход по нескольким сегментам и не снижать итоговую прибыль.

Данный принцип легко реализуется, когда для крупного, среднего и малого бизнеса предлагаются разные тарифы, например, платформа для обучения менеджеров разделяет тарифы по числу сотрудников, работающих в компании: 300, 200, 150 человек.

В другом случае придётся находить диапазон цен, который подойдёт для большинства сегментов целевой аудитории.

Например, языковыми курсами пользуются разные сегменты: люди, которым необходим язык, чтобы работать в другой стране и пользователи, которые изучают язык в качестве хобби. Всем придётся предложить единую стоимость, так как продукт один.

4. Акционные предложения роняют средний чек, поэтому пользоваться ими нужно умело — постоянные скидки прививают покупателям привычку, что компания круглый год проводит распродажи, поэтому можно не приобретать товар за полную стоимость, а подождать, когда наступит время выгодных предложений. Ярким примером выступает онлайн-сервис Steam, где аудитория приобретает компьютерные игры исключительно по акциям. В некоторый момент распродаж их стало так много, что они стали восприниматься как нечто само собой разумеющееся.

Грамотное использование скидок зависит от контекста и конечного продукта, где-то они дают быстрый и выгодный прирост, а где-то слабо применимы, например, в премиальных продуктах, где высокая стоимость является атрибутом статуса.

5. Постоянно экспериментируйте с ценой — данный динамичный параметр необходимо подстраивать под поведение клиентов и изменения рынка. С одной стороны совершенствуется функциональность продукта, устраняются баги, с другой — рынок постоянно изменяется, появляются инновационные предложения, новые конкуренты. Каждое событие является предпосылкой к пересмотру ценовой политики и проведению нового эксперимента.
6. Постарайтесь найти продукт, подходящий под рекомендуемую стоимость — умение заранее назначить точную цену является полезным навыком. Опытные байеры умеют чётко выражать свои пожелания поставщику («Мне необходимы фарфоровые вазы, которые я смогу продать по 700 руб. и получить выгодную наценку»). Такой специалист точно знает, какие характеристики привлекают покупателей в текущих рыночных обстоятельствах.
7. Не загоняйте себя в слишком узкий ценовой коридор — существует целый ряд причин, по которым ценовые точки должны быть подвижными, а ценовые линии — гибкими. Необходимо быть всегда в курсе экономических перемен, знать привычки потребителей и то, как продвигаются дела у конкурентов.

Подключай Мокка и продавай больше

Стимулирует ли высокая цена продажи

Дорогостоящие товары не относятся к группе первой необходимости, поэтому спрос на них, как правило, зависит от экономической ситуации. Здесь важно определить целевую аудиторию и точно знать её потребности. Люди приобретают дорогие товары, чтобы:

• соответствовать высокому статусу — топ-менеджер крупной организации не станет покупать дешёвый костюм;
• выделиться — эксклюзив стоит дорого;
• получить эмоции — клиенты готовы оплачивать дорогие услуги, если получают первоклассный сервис;
• обеспечить надёжность и безопасность — например, геймеры приобретают дорогостоящее оборудование, которое не подведёт в критический момент.

Следует учитывать, что высокая стоимость товара — это не всегда большой доход, всё зависит от маржи.

Маржа — это разница между ценой реализации и затратами на производство, логистику, хранение. Чем больше маржа, тем выше прибыль. Не каждый дорогостоящий товар является высокомаржинальным, так как расходы на сырьё высшего качества, сервис, привлечение покупателей составляют весомую долю стоимости. Поэтому, прежде чем решить продавать дорого, необходимо всё рассчитать.

Слишком низкие цены ассоциируются с плохим качеством и могут отпугивать клиентов точно так же, как и высокая стоимость. Поэтому нет смысла снижать цену, чтобы больше продать.

Ошибки при формировании цены

1. Вы запускаете бизнес, не имея чёткого понимания о себестоимости единицы реализуемого товара — начинать необходимо с основ, любой бизнес развивается, если стоимость продукта выше его себестоимости. Но многие предприниматели не могут грамотно учесть реальные расходы, поэтому выстраивают ошибочную ценовую политику.
2. Вы редко обновляете цены. Большая ошибка — оставаться статичным в быстро развивающейся сфере. Ценообразование нуждается в улучшениях и испытаниях. Пользуйтесь всеми доступными инструментами, помогающими привлечь внимание к товару, экспериментируйте, корректируйте стоимость с учётом трендов.
3. Вы оторваны от конкурентов — в условиях современного рынка вы не можете просто продавать товар, установив на него случайную стоимость. Ваши конкуренты наверняка так не делают — они пользуются всеми имеющимися ресурсами, чтобы выстраивать эффективную ценовую политику. То, как оперативно вы отслеживаете изменения в ценообразовании, узнаёте о принятых решениях и просчитываете их дальнейшую стратегию, напрямую влияет на процветание вашего бизнеса.
4. Вы слишком часто отвлекаетесь на конкурентов — если вы начинаете упорно контролировать все телодвижения соперников по рынку, ваш бизнес может превратиться в бесконечную гонку, задача которой — догнать и перегнать конкурентов. У каждого свой индивидуальный путь развития, поэтому информацию о конкурентах необходимо использовать, чтобы выстроить правильно собственную стратегию ценообразования и определить оптимальные розничные цены на товары именно для ваших покупателей.
5. Вы часто стремитесь к минимуму — прежде чем устанавливать минимальную стоимость, дважды подумайте. Неграмотное ценообразование может привести бизнес на дно. Если ваши покупатели довольны обслуживанием, качеством товаров, оперативной доставкой, они не захотят становиться участниками «ценовой гонки», а предпочтут проверенный магазин, который заслуживает доверия.

Заключение

Формирование цены на продукцию — важный шаг, влияющий на успех бизнеса. Кажется, что все это понимают, однако многие изначально выстраивают ошибочную стратегию ценообразования, а потом тяжело за это расплачиваются. Возьмите на вооружение полезные советы специалистов:

• перед тем как установить цену на услугу или товар, просчитайте все расходы — их называют издержками;
• после учёта всех прямых и косвенных издержек можно определить рыночную цену, такую как у конкурентов или на порядок выше, если уверены, что клиент готов платить больше;
• чтобы предлагать дорогие продукты, необходимо рассказать об их дополнительных ценностях;
• донести ценность товара можно разными путями, например, предложить высококачественный сервис или стильную упаковку;
• если вы вынуждены поднять цену, следует правильно оповестить об этом клиентов: рассказать заранее, разъяснить причины, по возможности предложить им приобрести остатки по первоначальной стоимости.

Мокка позволяет совершать покупки в любимых магазинах с оплатой частями по удобному графику, без первоначального взноса за покупку. У Мокка более 7500 магазинов партнеров, среди них: Lamoda, Детский мир, Ozon, Wildberries, 585, М.Видео и другие. Мокка — это более 15 млн клиентов, и их количество постоянно растет.

Преимущества Мокка для партнеров: увеличение среднего чека в 2-3 раза; рост конверсии в продажи на 25%; сокращение количества брошенных корзин. За дополнительной информацией и подключением к сервису переходите в раздел для партнеров!