Владельцам интернет-площадок необходимо знать, на что обращают внимание покупатели при посещении их ресурсов и на основании чего принимают решение о приобретении товаров/услуг. Эта информация поможет правильно построить бизнес и позволит добиться максимальной эффективности продаж, что является ключевой целью современной e-commerce.
Как принимается решение о покупке
Каждый продавец готов на все, чтобы узнать, чем руководствуется пользователь, принимая решение о приобретении продукции онлайн. Правильное понимание глубинных мотивов покупателей позволит создать рекламные послания, описания товаров и услуг, вызывающие желание немедленно сделать покупку.
Классическая модель принятия решения
Согласно теории классического маркетинга, путь к совершению покупки состоит из 5 шагов. Такая модель поведения считается универсальной. Ее разработал и озвучил американский рекламист Элиас Сент-Эльмо Льюис в 1898 году.
Шаг 1. Осознание потребности
На этом этапе потребитель осознает свою психологическую или физиологическую потребность в услуге или товаре. Делает он это либо самостоятельно, на основании личных нужд и желаний, либо его подталкивают к решению внешние раздражители ─ нативная реклама в постах популярного блогера, упоминание товара в социальной сети, отзыв знакомых, друзей или коллег по работе. К очевидным относятся потребности в сне и еде, к скрытым ─ желание внимания, повышение самооценки, получение признания со стороны окружающих.
Шаг 2. Поиск информации
Как только человек осознает свою потребность, он предпринимает действия по ее удовлетворению. Нужную информацию он черпает из открытых интернет-источников, коммерческих ресурсов, социальных сетей, отзывов, СМИ, рассказов друзей и знакомых. Обычно при изучении информации пользователь находит несколько вариантов решения своей проблемы.
Шаг 3. Оценка вариантов
На стадии оценки человек выполняет следующие действия:
- проводит анализ всех подходящих вариантов;
- оценивает ассортимент;
- сравнивает цены на разных площадках;
- останавливается на решении, максимально соответствующем его интересам, материальным возможностям и моральным ценностям.
Выбор большей частью происходит в мозгу клиента, но и маркетологи имеют на процесс некоторое влияние. Своими аккуратными и грамотными действиями они подводят человека к мысли, что именно их товар/услуга наиболее эффективны для решения проблемы.
Действовать в этом случае нужно достаточно деликатно. Отдельные компании берут на вооружение агрессивный маркетинг для борьбы с конкурентами и дают клиентам обещания, которые нет шансов сдержать. Это всегда влечет за собой серьезные репутационные потери, поэтому радикальных методов лучше избегать. Восстановить доверие покупателей крайне сложно и дорого.
Шаг 4. Принятие окончательного решения
Окончательное решение о покупке потребитель принимает после прохождения всех предыдущих этапов. Часть клиентов в этот момент отказываются от своего выбора. Когда такая ситуация происходит, владельцам площадки следует как можно быстрее выявить и устранить препятствия, помешавшие проведению сделки.
Шаг 5. Оценка совершенной покупки
Получив товар или услугу, пользователь всегда анализирует, насколько приобретение оправдывает ожидания, соответствует потраченным средствам и удовлетворяет возникшие потребности. Если клиент остается доволен и не считает, что выбросил деньги на ветер, шанс на повторное посещение ресурса и новые покупки значительно повышается.
Подсознательное сожаление о покупке побуждает к поиску дополнительной информации о товаре. Таким способом человек пытается убедить себя, что сделал правильный выбор и не напрасно нажал на сайте кнопку «Оплата».
Увеличивай продажи вместе с Мокка
Воронка CDJ от McKinsey ─ актуальная альтернатива классике
Многие маркетологи считают модель принятия решений Сент-Эльмо Льюиса несовершенной, так как она была разработана более века назад. В качестве альтернативы такие специалисты выдвигают более современный вариант пользовательского пути к покупке ─ воронку Customer Decision Journey от консалтинговой организации McKinsey. Она создана на основе изучения данных о поведении 20 000 участников и показывает, что все этапы клиент может проходить в хаотичном порядке, а финалом становится не сама покупка, а повторное возвращение в магазин.
Согласно исследованиям McKinsey, процесс принятия решения потребителем начинается со стимула или триггера. В этот момент клиент осознает наличие проблемы, которая требует решения, и приступает к поиску нужных товаров и услуг.
В модели CDJ от McKinsey покупатели разделены на активных и пассивных. Первые отдают предпочтение определенному бренду, открыто демонстрируют свою симпатию и всегда выступают за него. Вторые не пропагандируют какую-то торговую марку напрямую, но продолжают использовать ее продукцию. Чтобы продавать эффективно, следует привлекать активных высоколояльных пользователей. Они будут способствовать продажам, помогут привлечь к товару/услуге дополнительное внимание и новых покупателей.
Какие факторы побуждают клиента к целевому действию
При покупке в интернете нельзя взять товар в руки, примерить его, оценить тактильно и на запах. Поэтому на странице нужно разместить красивые, четкие фото и качественное видео, которые позволят изучить продукцию со всех сторон. Очень важна опция увеличения/уменьшения или приближения/удаления изображения, чтобы покупатель мог легко рассмотреть даже самые мелкие детали или увидеть конкретный фрагмент.
Чем качественней изображение товара, тем выше шанс на покупку. Страницы и карточки с визуальным контентом получают на 94% больше просмотров, чем текстовые варианты.
Привычный продавец-консультант в онлайне отсутствует. Значит, все ответы на вопросы потребитель должен найти в текстовом и визуальном контенте, имеющемся на странице. Подавать нужные сведения нужно максимально подробно и четко, где уместно, следует разместить инфографику или подробную видеоинструкцию.
Необходимо реализовать на сайте удобную систему сравнения позиций, полезную фильтрацию и сортировку. Для пользователей комфортно, когда сопоставление характеристик различных товаров занимает минимум времени.
В конце необходимо убедить потребителя, что продукция ему действительно подходит. С этой задачей справляются блоки «Вопросы/Ответы» и «Отзывы», тематические статьи в блоге, обзоры и описательные статьи.
Подключай Мокка и продавай больше
На что обращают внимание покупатели, принимая решение о покупке ─ ТОП-10 факторов
В ТОП-10 факторов, влияющих на принятие решения о покупке, входят:
Цена
Возможность делать шопинг онлайн в корне изменила потребительские запросы огромного количества людей, но ключевым фактором для покупателя осталась цена. Именно на нее ориентируются около 80% посетителей интернет-магазинов, когда принимают решение о покупке. Привлекательная стоимость часто заставляет приобрести даже те товары, которые не обязательны или не требуются в данный момент.
Качество продукта
Никто не хочет платить за сомнительную продукцию. Изучая ассортимент интернет-магазина, потенциальный клиент ищет надежные бренды и товары, хорошо зарекомендовавшие себя на рынке. Наличие в каталоге известных торговых марок повышает репутацию магазина и располагает посетителя к тому, чтобы потратить деньги.
Акционные предложения
Скидка, небольшой презент, акция «каждая вторая вещь дешевле» или другие аналогичные предложения в глазах покупателя всегда выглядят привлекательно. Платить меньше, получать больше и находить в коробке с заказом пробники, маленькие подарки и брендированную продукцию нравится всем.
Комфортная навигация
Качественные, по-настоящему полезные фильтры, позволяющие найти нужный товар без усилий и траты лишнего времени повышают юзабилити и серьезно увеличивают шансы на успешное сотрудничество. Но здесь нужно выдержать «золотую середину». Если опций для сортировки слишком много, клиент рискует «заблудиться» в них. Отбор продукции должен быть простым и понятным.
Бесплатная доставка
Прилагательное «бесплатный» входит в топ-5 слов, влияющих на принятие решения покупателем. Словосочетание «бесплатная доставка» оказывает магическое воздействие и часто склоняет клиента к решению сделать заказ даже на малознакомом ресурсе. На торговой площадке, доставляющей продукцию бесплатно, оформляют заказы 8 из 10 потребителей. Когда бесплатная доставка предлагается от определенной суммы, большая часть пользователей осознанно идет на увеличение чека.
Простота процесса
Чем проще и удобней процесс покупки, тем больше шансов на то, что потребитель ее завершит. Очень важно, чтобы в соответствующей строке формы быстро подгружались населенный пункт, точный адрес доставки или отделения ТК, через которую можно получить заказа. Люди, не желающие сразу проходить регистрацию на сайте, хорошо реагируют на вариант приобретения продукции в 1 клик. За счет включения такой опции на площадке можно существенно расширить целевую аудиторию за счет малоактивных пользователей.
Политика возврата
До тех пор, пока клиент не взял товар в руки, не осмотрел его, не включил или не примерил, всегда остаются сомнения. Заказанные одежда/обувь могут оказаться не совсем такими по цвету, не соответствовать размеру, плохо сидеть на фигуре, иметь какие-либо погрешности. У бытовой техники, аксессуаров и прочих потребительских товаров могут иметься повреждения механического или технического характера, другие недочеты. Если клиент не будет уверен, что без проблем заменит или вернет не устраивающее изделие, до покупки может не дойти.
Чем проще и понятнее процесс обмена/возврата, тем выше шансы на приобретение. Особенно это касается вещей, требующих примерки. Бесплатный обмен/возврат полностью нивелирует риски для покупателя. Зная точно, что вещь, которая не понравилась, можно отправить обратно, клиент сделает покупку в 9 из 10 случаев.
Отзывы
Отзывы о товаре и впечатления, вызванные контактом с магазином, предоставляют социальное подтверждение потенциальным клиентам. Они делают бренд более узнаваемым и заслуживающим доверия, обеспечивают реальную обратную связь от людей, которые уже познакомились с предложенными товарами и услугами. Если о продукции покупатели отзываются в положительном ключе, а работу магазина оценивают хорошо или отлично, новому клиенту гораздо проще решиться на покупку. Только 11% пользователей готовы быть первооткрывателями. Большинство предпочитает идти проторенной дорожкой и покупать там, где это делать удобно, выгодно и безопасно.
Влияют на желание купить товар отзывы, оставленные лидерами мнений, амбассадорами брендов и прочими популярными личностями. Когда блогер или другой известный человек, вызывающий доверие, говорит, что пользуется этим кремом для лица или хорошо отзывается об одежде определенной торговой марки, потребители относятся к таким словам с доверием и часто делают выбор именно в пользу положительно оцененного продукта.
Простота оплаты
Покупателю хочется оплачивать выбранный товар максимально быстро. Интернет-магазин должен поддерживать популярные системы онлайн-банкинга, самые распространенные карты и платежные сервисы. Чем больше способов оплаты предлагается, тем выше шанс того, что заказ будет оформлен.
Наличие дополнительных функций
Опция сравнения товаров, сортировка позиций по различным параметрам, несколько методов оплаты и доставки ─ чем больше таких функций предлагает интернет-площадка, тем легче клиенту сделать выбор. Тратить драгоценное время на просмотр сотен страниц каталога для поиска определенной модели, пользоваться неудобным платежным сервисом, а потом забирать заказ со склада на другом конце города не будет никто.
Грамотное сочетание всех описанных факторов превращает обычного посетителя ресурса сначала в покупателя, а потом в постоянного клиента.
Заключение
Зная, на что обращают внимание покупатели, можно максимально грамотно организовать работу своего онлайн-ресурса и достичь отличных результатов. Правильный подход к потребностям клиентов, понимание процесса принятия решений о покупке и учет факторов, которые стимулируют желание приобретать товары и услуги в интернете позволяют сделать площадку популярной и востребованной.
Мокка позволяет совершать покупки в любимых магазинах с оплатой частями по удобному графику, без первоначального взноса за покупку. У Мокка более 7500 магазинов партнеров, среди них: Lamoda, Детский мир, OneTwoTrip, Wildberries, 585, М.Видео и другие.
Мокка — это более 12 млн клиентов из России, Польши и Румынии, их количество постоянно растет. Покупка с помощью Мокка не требует первоначального взноса, а сумму можно разделить на 1, 3, 6, 10 или 12 месяцев.
Какие преимущества дает Мокка партнерам: увеличение среднего чека в 2-3 раза; рост конверсии в продажи на 25%; сокращение количества брошенных корзин; онлайн и офлайн решение. За дополнительной информацией и подключением к сервису обращайся в раздел для партнеров.
Нет комментариев! Будьте первым.