Ключевые особенности контент-маркетинга для интернет-магазина

Роль контент-маркетинга в продвижении интернет-магазинов много лет вызывала ожесточенные споры. Мяч истины долго перекатывался от одной  стороны к другой, пока на смену прямой рекламе не пришла осознанная. Новый подход обязывает задумываться о том, какой путь проходит клиент от получения первой информации о товаре до покупки и заставляет продавцов помогать ему сделать выбор. Те, кто не видит пользы в контенте в 2023 году, постепенно проигрывают в борьбе за клиента конкурентам.

Роль контент-маркетинга

Контент-маркетинг для интернет-магазина – это не просто тексты, с помощью которых можно продвигать компанию в топ поисковых систем или удержать покупателя на сайте, чтобы повысить юзабилити. Это набор приемов, с помощью которых по интернет-сети  распространяется интересная потенциальным клиентам информация.

Основной целью контент-маркетинга является выстраивание вороники продаж, карты, с помощью которой потребитель находит продукт, способный удовлетворить его потребности. Инструмент также используется для:

• Формирования позитивного имиджа продавца. Так как для покупателя важно не только найти продукт, который удовлетворит потребности, но и место (магазин) где они будут удовлетворены наиболее полно. На выбор торговой площадки оказывают оказывают влияние условия возврата заказанных товаров, стоимость доставки и другие параметры.
• Увеличение базы контактов для дальнейшей работы, в том числе совместного продвижения товаров с пользователями, зарабатывающими на рекламе (владельцы ютуб-каналов, страниц в соцсетях и др.).
• Тестирования новых продуктов, продвижения старых на новых рынках.

Привлечение трафика на сайт, тоже играет важную роль, но это направление, как и другие, обычно подчинено главной цели:  увеличению дохода от продаж или наращиванию доли рынка. Однако быстрой отдачи контент-маркетинг не приносит, он не ориентирует покупателя на принятие решения здесь и сейчас, а только помогает сделать выбор, позволяя с каждым материалом узнать больше о продукте и магазине.

Контент-маркетинг хорошо работает как в сегменте В2В, так и в сегменте В2С. Но лучшие результаты метод демонстрирует в тех сферах, где критически важное значение имеет репутация.

Это в первую очередь сфера услуг, в том числе по доставке, во вторую – различные материалы для творчества, строительства, дома и дачи, в третью – дорогостоящие товары.

При продвижении интернет-магазина контент-маркетинг выступает в качестве среднебюджетного инструмента пролонгированного действия. Он влияет на место в топ выдачи, но не в этом его основная функция. Инструмент эффективен, если создается действительно полезный контент.

Увеличивай продажи вместе с Мокка

Плюсы и минусы

О достоинствах контент-маркетинга говорят много, но обычно акцент делается на продвижении продуктов различных производителей. Насколько эффективен метод при продвижении интернет-магазина, зависит от того, что в нем реализуется. Одни товары хорошо продаются и допродаются через экспертность и сообщества, другие слабо.

Среди сильных сторон контент-маркетинга для интернет-магазина:

• Возможность (при грамотном использовании) сформировать хорошую репутацию бренда магазина в сети Интернет и повысить узнаваемость.
• Привлечение новых покупателей и удержание старых. Последнее требует применения комплекса мероприятий, включая персональные скидки или дисконты «только для старых клиентов».
• Повышение уровня доверия к самому магазину и продаваемых в нем товарам.
• Привлечение нового трафика на сайт интернет-магазина.

Несмотря на очевидные преимущества, недостатки у метода тоже есть, среди них:

• Медленная отдача. Контент – это всегда работа на перспективу.
• Высокий порог входа. Для малого предприятия бюджет контент-маркетинга для интернет-магазина часто является неподъемной ношей.
• Сложно оценить эффективность, так как потребитель обычно не помнит первого, а также множества других касаний.

Продвижение интернет-магазина с помощью контент-маркетинга, как и использование других методов,  не гарантирует успеха. Поэтому маркетологи всегда применяют комплексный подход.

Основные виды контента

Контент для продвижения может быть любым, никаких ограничений нет. Выбор оптимального зависит от того, что предпочитают представители целевой аудитории. Чаще всего для продвижения интернет-магазина используется:

• Текстовый контент. Это в первую очередь оптимизированные статьи на сайте ИМ с полезными советами о том, как выбрать товар, а также материалы о свойствах, способах применения, советы по использованию, а также статьи, размещаемые на других площадках: новости, пресс-релизы.
• Аудио, видео, электронные книги, помогающие сделать выбор товара или осознать потребность в нем. Хорошо работают коллажи, но редко используются, так как хороших специалистов для их создания на рынке не хватает.
• Посты на сторонних форумах и в собственных блогах. В рекламных целых желательно использовать персонифицированный контент, поэтому диалог от лица магазина в наиболее удачных проектах ведут конкретные сотрудники от своего имени.
• Тематические книги white paper (вайт пейпер) объемом от 2-3 до 30-50 страниц, через которые распространяется информация о способах решения проблемы клиента. Обычно распространяются бесплатно в электронном формате PDF.
• Вебинары с приглашенными экспертами, которые помогают пользователем определиться со способами использования продукта и его пользой для себя.
• Фотографии, инфографика. Формат хорошо работает, если подбирается осмысленно. Прежде чем поставить фото в статью, нужно задаться вопросом о том, захочется ли пользователь посмотреть его еще раз, если нет, то лучше подобрать другое изображение или сделать арт-композицию, содержащую смысловые блоки.
• Кейсы (инструкции, обзоры, видеоуроки). Эффективны, но требуют глубокого изучения потребностей клиентов, понимания мотивов целевой аудитории, а не просто знания продукта.

Контент обычно предлагается пользователю бесплатно или условно бесплатно, например, в обмен на подписку.

Подключай Мокка и продавай больше

Основные каналы для распространения контента

В число наиболее часто используемых каналов продвижения контент-маркетинга для интернет-магазина входят:

• Сайт ИМ. Основная масса контента большинства магазинов распространяется через сайт, но не все. Есть те, которые продают товары через сообщества и там же рекламируют. Конечно, такой подход применим только для малого бизнеса, у крупного предприятия обязательно должен быть сайт, но все же он может быть эффективен.
• Блог. Может размещаться на самом сайте магазина, в социальных сетях или на дружественной площадке, к примеру, в виде советов от эксперта в какой-то области (зависит от ассортимента) на страничке интернет-газеты, с которой совпадает целевая аудитория.
• Ютуб. Яндекс.Видео и другие площадки, где может размещаться видеоконтент. Наиболее популярной для продаж, рекламы и продвижения является Ютуб. Но при наличии средств стоит обратить внимание на тематические программы телеканалов, так как именно они приносят наибольшую отдачу, обеспечивают ВАУ-эффект.
• Email-рассылка. Один из наиболее популярных каналов, репутация которого была подпорчена обилием спам-компаний неопытных новичков. Но он по-прежнему работает и при грамотном подходе является 2-4 по эффективности.
• Социальные сети (SMM). Обычно часть контента, размещаемого на сайте, также транслируется в социальных сетях. Но по-настоящему данный канал раскрывается, когда группа превращается в сообщество, и контент создает не только магазин, но и другие участники.
• Площадки партнеров. Объединить усилия можно с любой компанией или физлицом, главное, чтобы целевая аудитория совпадала.
• Вайт паппер, распространяемые через ресурсы для бесплатного скачивания. Качественные материалы с советами по использованию действительно пользуются спросом.
• Мероприятия. Могут проходить как в офлайн, так и в онлайн формате. Офлайн чаще всего организовываются по особым поводам.
• Подкасты на радио и интернет-площадках. Создание аудиоконтента, как и коллажи, относится к наиболее сложному и дорогостоящему виду рекламы, поэтому данный канал не входит в число самых распространенных. Но его аудитория – это прежде всего автолюбители, поэтому если товары ИМ для них, создавать подкасты, находить специалистов для их создания, нужно.

Все форматы можно условно разделить на внутренний – это та информация, которая размещается на сайте ИМ, и внешний – материалы в соцсетях, блогах, каталогах, в рассылках.

Как составить контент-план

Для подготовки контент-плана критически важное значение имеет понимание, какой путь проходит представитель целевой аудитории от получения первой информации о магазине, до покупки. Традиционный подход SEO-специалистов, когда  план составляется на основе ядра основных конкурентов, не совсем соответствует целым content marketing для интернет-магазина.

Не весь контент должен быть чисто рекламным или нести практическую пользу клиенту, план должен также включать развлекательные материалы, работу с отзывами.

Структура контент-плана для интернет магазина:

1. Темы статей и другого контента.
2. Тип контента.
3. Ключевые фразы (как для текстов, так и для продвижения других форматов, включая фото, видео, книги).
4. Канал продвижения, т.е. место размещения.
5. Дата и рекомендуемое время публикации (оптимальное подбирается для каждого канала отдельно).
6. Удачные примеры-источники информации.
7. Рубрика (при необходимости систематизации контента).

В готовом плане по мере его исполнения отмечается статус готовности контента (готовится, подготовлен, опубликован), статистика (просмотры, лайки и т.п.).

Наличие контент-плана позволяет систематизировать транслируемую аудитории информацию, способствует последовательному подходу в достижении целей. Но документ не является жестким регламентом, если KPI показывают, что что-то работает плохо, уместно внести изменения.

Заключение

Контент-маркетинг для интернет-магазина – это множество касаний представителей целевой аудитории. Их может 15-30 и более, прежде чем в сознание потребителя придет ощущение ценности бренда интернет-магазина и желание сделать покупку.

Мокка позволяет совершать покупки в любимых магазинах с оплатой частями по удобному графику, без первоначального взноса за покупку. У Мокка более 7500 магазинов партнеров, среди них: Lamoda, Детский мир, Ozon, Wildberries, 585, М.Видео и другие. Мокка — это более 15 млн клиентов, и их количество постоянно растет.

Преимущества Мокка для партнеров: увеличение среднего чека в 2-3 раза; рост конверсии в продажи на 25%; сокращение количества брошенных корзин. За дополнительной информацией и подключением к сервису переходите в раздел для партнеров!