Онлайн бизнес – самая конкурентная отрасль на рынке. Статически только 5% стартапов развиваются в серьезные проекты, большинство же даже не доходит до точки безубыточности. Современной компании нет никакого смысла «идти вслепую», учитывая, что вокруг масса успешных примеров аналогичных проектов. Поэтому различные spy-сервисы (шпионские) – это одни из главнейших инструментов маркетолога. Но у конкурентов можно почерпнуть гораздо больше. Практически полный алгоритм построения эталонного бизнеса, нужно просто понимать, как реализовывать сравнительный анализ. О таком методе и пойдет речь, мы посмотрим на бенчмаркинг для интернет-магазина, сервиса услуг, любого коммерческого проекта в вертикали e-commerce и смежных.
Что такое бенчмаркинг
Слово произошло от английского слова – benchmarking. Это эталонное оценивание. Эталонное, в данном случае означает, сравнение с эталоном. Мы выбираем компании, проекты, постоянно модернизирующие свои бизнес-стратегии, расширяющие базы клиентов. Выбираем наиболее значимые методы, которыми они манипулируют, определяем инструменты реализации. А после соотносим эту информацию с действующим механизмом в собственной компании. В результате становятся наглядны слабые точки, показатели с посредственной эффективностью. А что важнее, мы можем отследить первоначальную причину, ключевую ошибку, почему у нас бизнес идет не так, как у конкурентов.
Зачастую бенчмаркинг используется при добровольном обмене информации с партнерами. Это не разведка и шпионаж, в отличие от spy-сервисов. Поэтому достоверность этих сведений зачастую на порядок выше.
Задачи бенчмаркинга можно разделить на:
- Анализ существующих ресурсов компании, определение рациональности их использования. Поиск возможных потенциалов для масштабирования ресурса и его перераспределении.
- Поиск аналогов для сравнительного анализа. Необязательно конкурентов, мы это еще проговорим – для бенчмаркинга важна аналогия, а не прямая конкуренция.
- Получение объемных и развернутых сведений о действиях аналогов, используемых системах, методах, инструментах.
- Прогноз адаптации. Подойдут ли выявленные методики и инструментарий для нашей компании.
- Выбор конкретных точек, отраслей и сегментов, имеющих наибольшие потребности в изменении. А также определение точек, потенциально способных оказать большее влияние на общую эффективность компании, чем остальные.
- Выявление стратегий, негативно сказывающихся на росте и прогрессе компании, причин убытков.
- Определение бюджета, который необходимо использовать в деятельности по изменению бизнеса.
Увеличивай продажи вместе с Мокка
Объекты анализа
Бенчмаркинг предполагает анализ ряда показателей, имеющих прямое влияние на развитие и успешность бизнеса.
Это:
- Товар. Под ним подразумеваются любые ТМЦ, услуги и другие коммерческие блага. Анализируем ассортимент, насколько он широкий, готов ли удовлетворить существующие запросы целевой аудитории. Конкурентность – лучше или хуже, чем у компаний, действующей в том же сегменте. Прибыльность – насколько велика разница между реализационной стоимостью и полной себестоимостью, какой из показателей можно изменить в позитивную для компании сторону.
- Сайт. Наш основной инструмент реализации, маркетинговый рычаг, точка продаж, товарная витрина. Выявляется результативность сайта, насколько хорошо он удерживает трафик. Анализ всех разделов в разрезе воронки продаж, сколько людей, попавших на ресурс с разных каналов, отсеивается на том или ином разделе. Учитываются программные модели, каталоги и удобство сортировки, форма заказа товара и услуг. Рассматривается дизайн в сравнении с аналогами. В эту категорию попадают лендинги, если с рекламных кампаний трафик отправляется не напрямую на каталог или товарные позиции, а на посадочные страницы.
- Финансовые показатели. Полный анализ воронки продаж. Рассматривается конверсия, как общая, так и по разделам, сегментам. Показатель ROI, окупаемости инвестиций (рекламных расходов). Общая выручка за период времени, средний чек на одного покупателя за конверсию, за период с несколькими обращениями.
- Ценовая стратегия. Эластичность прайса, способен ли он меняться, реагируя на рост/падения спроса на определенные категории товаров или на ассортимент в целом. Действую ли системы скидок, программы лояльности, бонусы, реферальные отчисления партнерам. Продвигается ли продукт посредством арбитража трафика.
- Персонал. Насколько эффективны сотрудники на местах, уровень текучести и причины смены кадров. Необходимость или отсутствие таковой в повышении квалификации.
- Маркетинговая политика. На каких площадках запускаются рекламные кампании, какие методы для этого выбираются. На какую аудиторию воздействует РК, сколько стоит данная целевая аудитория, показатели CPC (cost per click – общие расходы на один клик клиента по рекламному объявлению). Анализируется объем бюджета, выделяемого на маркетинг.
Чем бенчмаркинг полезен интернет-магазину
Бенчмаркинг для интернет-магазина имеет ряд значимых преимуществ:
- Возможность развивать компанию, значительно экономить деньги. Не проводить дорогих исследований рынка, а вместо этого обратить внимание на успешные аналоги, сделавшие это за вас.
- Поиск слабых точек в собственной компании, а что важнее – изучение причин, которые стали основной для возникновения этих мест уязвимости.
- Изучение эффективности работы отделов, в сравнении с другими.
- Внесение качественных изменения в кадровую политику.
- Мгновенное принятия новых и трендовых методик на вооружение.
- Безболезненный выбор продукта для реализации, реально востребованного в данный отрезок времени.
Соответственно, бенчмаркинг вам позволит действовать, как лучшие и эталонные компании на рынке. Без неподъемных вложений перенимать самые эффективные методики, разрабатываемые целым штатом специалистов мирового уровня.
С помощью бенчмаркинга условно, вы можете просто перенять тактическое решение Coca-Cola, к которому они пришли мозговым штурмом плеяды Топ-менеджеров с окладами в 100к долларов.
Важно! Ключевое слово – адаптация. Нельзя просто взять чужой инструмент, стратегию, метод и забрать себе. У вас другая компания, бюджет, сотрудники, менеджеры, репутация и РК. С вами этот объект не сработает.
Нужно провести аналогию. Найти соответствие между вашими решениями/методами и чужими, которые привели к хорошим результатам. Провести анализ и понять, почему не сработал ваш вариант.
Либо, второй вариант, вы можете взять чужой объект (метод, инструмент) и адаптировать. Условно, вы владеете бизнесом по доставке цветов. Вы видите, что Флорист.ру – очень успешный проект. Проведя анализ, вы понимаете, что для повышения эффективности обслуживания, проект пользуется грамотной CRM системой – Битрикс24. Но вы не можете позволить себе скопировать их вариант CRM, потому что они пользуются тарифом Энтерпайз. Он стоит 34 000 рублей в месяц, имеет заоблачные лимиты. У вас нет ни такого бюджета на этот сегмент, ни таких запросов от потребителей. Вам нужен более простой вариант, вы выбираете тариф стандартный за 5590 рублей в месяц. Это упрощенный пример адаптации.
Бенчмаркинг обладает перманентным характером. Исследования, выбор эталонов, адаптация и внедрение должны происходить постоянно на всем отрезке жизни компании.
Виды бенчмаркинга
Разобравшись, что такое бенчмаркинг, перейдем к видовому разнообразию. Сначала разделим все группы на две категории – внешний и внутренний бенчмаркинг.
Внутренний
Направлен на сравнение различных сегментов внутри одной компании. Ими выступают отделы, филиалы, параллельные бизнес-процессы, используемые методы. Способ позволяет выявить закономерности, ведущие к росту основных показателей или, напротив, к их пессимизации. А также рычаги воздействия, позволяющие в одних отделах повысить конверсию или иные метрики.
Внутренний бенчмаркинг делится на:
- Исторический. Это сравнение показателей одного отдела или компании в целом между различными временными периодами. Ими могут выступать года, кварталы, короткие диапазоны. Исследования хорошо себя показывает для определения влияние сезонов, трендов.
- Общий. Сравнение различных отделов. Также делится на отраслевой и межотраслевой. То есть, мы анализируем деятельность отдела в разрезе показателей его смежного аналога, либо совершенно отличающегося, но в пределах одной компании. Позволяет перенимать отделам наработки коллег, деятельность менеджеров таким образом становится совокупной и влияет на продвижение проекта в целом, а не только своего сегмента.
- Бенчмаркинг бизнес-процессов. Сравнение методик, инструментов, лучшего опыта в проведенных процедурах.
Внешний
Сравнение с аналогами. Вот тут мы как раз обращаемся к тем самым эталоном на рынке, чье успехи приковали к ним наше внимание. Перенимаем чужой опыт.
Внешний бенчмаркинг:
- Конкурентный. Анализ прямых конкурентов, действующих в той же области. В случаях географического конкурирования партнерские отношения невозможны, поэтому достоверность данных сомнительная. А при отсутствии прямых пересечений географии рынка, вполне допустимо партнерство и обмен информацией.
- Функциональный. Анализ компаний, не являющихся прямыми конкурентами. Но важный аспект в том, что проекты должны содержать возможность адаптации идей, а значит, иметь схожие механизмы. Например, реализация продуктовых товаров из разных областей. К этому же виду бенчмаркинга можно отнести сравнительный анализ компаний, действующих в той же отрасли, но ориентирующихся на разную целевую аудиторию. То есть, реализация бюджетных игровых девайсов и элитных «лакшери» устройств. ЦА не совпадает, но похожий продукт допускает параллель. Например, особенности хранения и транспортировки товара.
- Стратегический. Прямой обмен опыта с партнерами. Позволяет на добровольной основе получить ключевые сведения. Вы можете взять лучшее от компании, отдав взамен свой опыт. Соответственно, обе компании улучшают показатели. Вы у них берете подходящее программное обеспечение, они у вас сервисы по подбору фрилансеров на аутсорсинг, например.
- Синергетический. Изучение любых удачных наработок из любых сфер коммерческой деятельности. Например, вы отметили, что стало модно продвигать рекламную кампанию через Tik-Tok, так делает масса крупных брендов. Вы подхватываете идею, начинаете сотрудничать с местными инфлюенсерами или даже заводите свой канал.
Подключай Мокка и продавай больше
Этапы бенчмаркинга
Первоначально мы определяем вид бенчмаркинга из списка выше. Дальше процесс делится на несколько стадий:
- Оценка действующей эффективности. Выявление слабых точек, промахов в работе сотрудников, уязвимых стадий воронки продаж. Необходимо понять, что именно сильнее всего влияет на эффективность развития, пессимизируя ее или не раскрывая потенциал.
- Выбор объектов сравнения. Не компаний, а категорий, которые мы будем сравнивать. Товары, бизнес-процессы, сайт и его факторы и так далее.
- Поиск эталонов. Компаний/отделов, с которыми будем сравнивать.
- Сбор информации. Отправка запросов на получение информации, сбор и компиляция.
- Анализ. Основной этап, самый длительный и требовательный к компетенциям. Мы в первую очередь изучаем пути адаптация наработок под условия нашей компании.
- Внедрение готовых идей в наш бизнес.
Когда применять бенчмаркинг
Четкой точки, сигнализирующей о необходимости качественных изменений, не существует. Не стоит думать, что бенчмаркинг нужно использовать исключительно в случае проблем, убытков, снижения спроса и продаж. Напротив, если компания развивается стабильно, то бенчмаркинг будет еще полезнее. Всегда есть более продвинутые идеи, чем те, которые используются в проекте на данный момент. Почему бы им не воспользоваться?
Соответственно, единственный фактор, свидетельствующий о том, что бенчмаркинг не нужен – отсутствие амбиций.
Плюсы и минусы бенчмаркинга
Начнем с преимуществ, тем более, мы их уже осветили по ходу статьи, осталось сформулировать.
- готовые практики, не требующие длительного тестирования;
- экономия бюджета;
- новые идеи;
- использование чужих «мозговых» ресурсов;
- повышение имиджа проекта;
- использование любых идей из мировой практики, допустимых для адаптации.
Недостатки:
- перманентное проведение;
- некачественный анализ даст обратный эффект, вы попытаетесь внедрить технологии, которые вам не нужны;
- не просто найти партнера, тем более на российском рынке, где система бенчмаркинга находится на стадии начального развития.
Способы применения результатов
После сбора информации и ее аналитики, вы сможете:
- изменить каналы сбыта;
- оптимизировать воронку продаж;
- улучшить внутреннее управление;
- повысить эффективность кадровой политики;
- дополнить товарный ряд трендовыми продуктами, избавляясь от нерентабельных;
- модернизировать клиентскую политики (улучшить обслуживание, впечатление, имидж – сыграть на сарафанном радио).
В принципе, бенчмаркинг позволит улучшить любой сегмент/область в компании. Главное корректно определить объект исследования.
Примеры бенчмаркинга
В мировой практике примеров эффективного применения методики в открытом доступе хватает. Давайте посмотрим, как методика сказалась на решении брендов в РФ.
Компания «Нижфарм» после конкурентного сравнения просто изменила мерчандайзинг, полностью сменив способ выкладки товаров, увеличив тем самым продажи в моменте до 7%.
Примером бенчмаркинга можно считать резкий переход на CRM системы почти 50% компаний со штатом свыше 100 человек. Как только основные бренды показали эталон.
Таким же примером является повальное создание IT-отделов в непродуктовых фирмах. Объектом заимствования стал Яндекс.
В мировой же практике на ум сразу приходит пример Ford и их знаменитая модель автомобиля – Tauras, поднявшая компанию с местечкового уровня в ТОП автопроизводителей. Не многие знают, но модель была создана после внутреннего бенчмаркинга, объектом которого стали все автомашины на предприятии. У каждой из них выявился ряд недостатков, изменив их все, была создана модель – Tauras.
Увеличение продаж в интернет-магазине с Мокка
Мокка позволяет совершать покупки в любимых магазинах с оплатой частями по удобному графику, без первоначального взноса за покупку. У Мокка более 7500 магазинов партнеров, среди них: Lamoda, Детский мир, Ozon, Wildberries, 585, М.Видео и другие. Мокка — это более 15 млн клиентов, и их количество постоянно растет.
Преимущества Мокка для партнеров: увеличение среднего чека в 2-3 раза; рост конверсии в продажи на 25%; сокращение количества брошенных корзин. За дополнительной информацией и подключением к сервису переходите в раздел для партнеров!
Заключение
Изучая, что такое бенчмаркинг, может создаться впечатление, что это стратегия исключительно для крупных проектов, заводов, производителей и холдингов. На практике же, данный принцип может применять любой интернет-магазин. Главная фактор – хорошо подобранный эталон и обязательная адаптация идеи под возможности проекта.
