Бенчмаркинг: что это и чем он полезен для интернет-магазина?

Онлайн бизнес – самая конкурентная отрасль на рынке. Статически только 5% стартапов развиваются в серьезные проекты, большинство же даже не доходит до точки безубыточности. Современной компании нет никакого смысла «идти вслепую», учитывая, что вокруг масса успешных примеров аналогичных проектов. Поэтому различные spy-сервисы (шпионские) – это одни из главнейших инструментов маркетолога. Но у конкурентов можно почерпнуть гораздо больше. Практически полный алгоритм построения эталонного бизнеса, нужно просто понимать, как реализовывать сравнительный анализ. О таком методе и пойдет речь, мы посмотрим на бенчмаркинг для интернет-магазина, сервиса услуг, любого коммерческого проекта в вертикали e-commerce и смежных. 

Что такое бенчмаркинг 

Слово произошло от английского слова – benchmarking. Это эталонное оценивание. Эталонное, в данном случае означает, сравнение с эталоном. Мы выбираем компании, проекты, постоянно модернизирующие свои бизнес-стратегии, расширяющие базы клиентов. Выбираем наиболее значимые методы, которыми они манипулируют, определяем инструменты реализации. А после соотносим эту информацию с действующим механизмом в собственной компании. В результате становятся наглядны слабые точки, показатели с посредственной эффективностью. А что важнее, мы можем отследить первоначальную причину, ключевую ошибку, почему у нас бизнес идет не так, как у конкурентов. 

Зачастую бенчмаркинг используется при добровольном обмене информации с партнерами. Это не разведка и шпионаж, в отличие от spy-сервисов. Поэтому достоверность этих сведений зачастую на порядок выше.  

Задачи бенчмаркинга можно разделить на:

• Анализ существующих ресурсов компании, определение рациональности их использования. Поиск возможных потенциалов для масштабирования ресурса и его перераспределении.
• Поиск аналогов для сравнительного анализа. Необязательно конкурентов, мы это еще проговорим – для бенчмаркинга важна аналогия, а не прямая конкуренция.
• Получение объемных и развернутых сведений о действиях аналогов, используемых системах, методах, инструментах.
• Прогноз адаптации. Подойдут ли выявленные методики и инструментарий для нашей компании. 
• Выбор конкретных точек, отраслей и сегментов, имеющих наибольшие потребности в изменении. А также определение точек, потенциально способных оказать большее влияние на общую эффективность компании, чем остальные. 
• Выявление стратегий, негативно сказывающихся на росте и прогрессе компании, причин убытков. 
• Определение бюджета, который необходимо использовать в деятельности по изменению бизнеса. 

Увеличивай продажи вместе с Мокка

Объекты анализа

Бенчмаркинг предполагает анализ ряда показателей, имеющих прямое влияние на развитие и успешность бизнеса. 

Это:

• Товар. Под ним подразумеваются любые ТМЦ, услуги и другие коммерческие блага. Анализируем ассортимент, насколько он широкий, готов ли удовлетворить существующие запросы целевой аудитории. Конкурентность – лучше или хуже, чем у компаний, действующей в том же сегменте. Прибыльность – насколько велика разница между реализационной стоимостью и полной себестоимостью, какой из показателей можно изменить в позитивную для компании сторону.
• Сайт. Наш основной инструмент реализации, маркетинговый рычаг, точка продаж, товарная витрина. Выявляется результативность сайта, насколько хорошо он удерживает трафик. Анализ всех разделов в разрезе воронки продаж, сколько людей, попавших на ресурс с разных каналов, отсеивается на том или ином разделе. Учитываются программные модели, каталоги и удобство сортировки, форма заказа товара и услуг. Рассматривается дизайн в сравнении с аналогами. В эту категорию попадают лендинги, если с рекламных кампаний трафик отправляется не напрямую на каталог или товарные позиции, а на посадочные страницы. 
• Финансовые показатели. Полный анализ воронки продаж. Рассматривается конверсия, как общая, так и по разделам, сегментам. Показатель ROI, окупаемости инвестиций (рекламных расходов). Общая выручка за период времени, средний чек на одного покупателя за конверсию, за период с несколькими обращениями. 
• Ценовая стратегия. Эластичность прайса, способен ли он меняться, реагируя на рост/падения спроса на определенные категории товаров или на ассортимент в целом. Действую ли системы скидок, программы лояльности, бонусы, реферальные отчисления партнерам. Продвигается ли продукт посредством арбитража трафика. 
• Персонал. Насколько эффективны сотрудники на местах, уровень текучести и причины смены кадров. Необходимость или отсутствие таковой в повышении квалификации. 
• Маркетинговая политика. На каких площадках запускаются рекламные кампании, какие методы для этого выбираются. На какую аудиторию воздействует РК, сколько стоит данная целевая аудитория, показатели CPC (cost per click – общие расходы на один клик клиента по рекламному объявлению). Анализируется объем бюджета, выделяемого на маркетинг. 

Чем бенчмаркинг полезен интернет-магазину 

Бенчмаркинг для интернет-магазина имеет ряд значимых преимуществ:

• Возможность развивать компанию, значительно экономить деньги. Не проводить дорогих исследований рынка, а вместо этого обратить внимание на успешные аналоги, сделавшие это за вас.
• Поиск слабых точек в собственной компании, а что важнее – изучение причин, которые стали основной для возникновения этих мест уязвимости.
• Изучение эффективности работы отделов, в сравнении с другими.
• Внесение качественных изменения в кадровую политику.
• Мгновенное принятия новых и трендовых методик на вооружение.
• Безболезненный выбор продукта для реализации, реально востребованного в данный отрезок времени. 

Соответственно, бенчмаркинг вам позволит действовать, как лучшие и эталонные компании на рынке. Без неподъемных вложений перенимать самые эффективные методики, разрабатываемые целым штатом специалистов мирового уровня. 

С помощью бенчмаркинга условно, вы можете просто перенять тактическое решение Coca-Cola, к которому они пришли мозговым штурмом плеяды Топ-менеджеров с окладами в 100к долларов. 

Важно! Ключевое слово – адаптация. Нельзя просто взять чужой инструмент, стратегию, метод и забрать себе. У вас другая компания, бюджет, сотрудники, менеджеры, репутация и РК. С вами этот объект не сработает. 

Нужно провести аналогию. Найти соответствие между вашими решениями/методами и чужими, которые привели к хорошим результатам. Провести анализ и понять, почему не сработал ваш вариант. 

Либо, второй вариант, вы можете взять чужой объект (метод, инструмент) и адаптировать. Условно, вы владеете бизнесом по доставке цветов. Вы видите, что Флорист.ру – очень успешный проект. Проведя анализ, вы понимаете, что для повышения эффективности обслуживания, проект пользуется грамотной CRM системой – Битрикс24. Но вы не можете позволить себе скопировать их вариант CRM, потому что они пользуются тарифом Энтерпайз. Он стоит 34 000 рублей в месяц, имеет заоблачные лимиты. У вас нет ни такого бюджета на этот сегмент, ни таких запросов от потребителей. Вам нужен более простой вариант, вы выбираете тариф стандартный за 5590 рублей в месяц. Это упрощенный пример адаптации. 

Бенчмаркинг обладает перманентным характером. Исследования, выбор эталонов, адаптация и внедрение должны происходить постоянно на всем отрезке жизни компании. 

Виды бенчмаркинга 

Разобравшись, что такое бенчмаркинг, перейдем к видовому разнообразию. Сначала разделим все группы на две категории – внешний и внутренний бенчмаркинг. 

Внутренний

Направлен на сравнение различных сегментов внутри одной компании. Ими выступают отделы, филиалы, параллельные бизнес-процессы, используемые методы. Способ позволяет выявить закономерности, ведущие к росту основных показателей или, напротив, к их пессимизации. А также рычаги воздействия, позволяющие в одних отделах повысить конверсию или иные метрики. 

Внутренний бенчмаркинг делится на:

• Исторический. Это сравнение показателей одного отдела или компании в целом между различными временными периодами. Ими могут выступать года, кварталы, короткие диапазоны. Исследования хорошо себя показывает для определения влияние сезонов, трендов. 
• Общий. Сравнение различных отделов. Также делится на отраслевой и межотраслевой. То есть, мы анализируем деятельность отдела в разрезе показателей его смежного аналога, либо совершенно отличающегося, но в пределах одной компании. Позволяет перенимать отделам наработки коллег, деятельность менеджеров таким образом становится совокупной и влияет на продвижение проекта в целом, а не только своего сегмента.
• Бенчмаркинг бизнес-процессов. Сравнение методик, инструментов, лучшего опыта в проведенных процедурах. 

Внешний

Сравнение с аналогами. Вот тут мы как раз обращаемся к тем самым эталоном на рынке, чье успехи приковали к ним наше внимание. Перенимаем чужой опыт. 

Внешний бенчмаркинг:

• Конкурентный. Анализ прямых конкурентов, действующих в той же области. В случаях географического конкурирования партнерские отношения невозможны, поэтому достоверность данных сомнительная. А при отсутствии прямых пересечений географии рынка, вполне допустимо партнерство и обмен информацией.
• Функциональный. Анализ компаний, не являющихся прямыми конкурентами. Но важный аспект в том, что проекты должны содержать возможность адаптации идей, а значит, иметь схожие механизмы. Например, реализация продуктовых товаров из разных областей. К этому же виду бенчмаркинга можно отнести сравнительный анализ компаний, действующих в той же отрасли, но ориентирующихся на разную целевую аудиторию. То есть, реализация бюджетных игровых девайсов и элитных «лакшери» устройств. ЦА не совпадает, но похожий продукт допускает параллель. Например, особенности хранения и транспортировки товара. 
• Стратегический. Прямой обмен опыта с партнерами. Позволяет на добровольной основе получить ключевые сведения. Вы можете взять лучшее от компании, отдав взамен свой опыт. Соответственно, обе компании улучшают показатели. Вы у них берете подходящее программное обеспечение, они у вас сервисы по подбору фрилансеров на аутсорсинг, например.
• Синергетический. Изучение любых удачных наработок из любых сфер коммерческой деятельности. Например, вы отметили, что стало модно продвигать рекламную кампанию через Tik-Tok, так делает масса крупных брендов. Вы подхватываете идею, начинаете сотрудничать с местными инфлюенсерами или даже заводите свой канал. 

Подключай Мокка и продавай больше

Этапы бенчмаркинга

Первоначально мы определяем вид бенчмаркинга из списка выше. Дальше процесс делится на несколько стадий:

• Оценка действующей эффективности. Выявление слабых точек, промахов в работе сотрудников, уязвимых стадий воронки продаж. Необходимо понять, что именно сильнее всего влияет на эффективность развития, пессимизируя ее или не раскрывая потенциал.
• Выбор объектов сравнения. Не компаний, а категорий, которые мы будем сравнивать. Товары, бизнес-процессы, сайт и его факторы и так далее.
• Поиск эталонов. Компаний/отделов, с которыми будем сравнивать.
• Сбор информации. Отправка запросов на получение информации, сбор и компиляция.
• Анализ. Основной этап, самый длительный и требовательный к компетенциям. Мы в первую очередь изучаем пути адаптация наработок под условия нашей компании. 
• Внедрение готовых идей в наш бизнес.

Когда применять бенчмаркинг

Четкой точки, сигнализирующей о необходимости качественных изменений, не существует. Не стоит думать, что бенчмаркинг нужно использовать исключительно в случае проблем, убытков, снижения спроса и продаж. Напротив, если компания развивается стабильно, то бенчмаркинг будет еще полезнее. Всегда есть более продвинутые идеи, чем те, которые используются в проекте на данный момент. Почему бы им не воспользоваться? 

Соответственно, единственный фактор, свидетельствующий о том, что бенчмаркинг не нужен – отсутствие амбиций.

Плюсы и минусы бенчмаркинга

Начнем с преимуществ, тем более, мы их уже осветили по ходу статьи, осталось сформулировать.

• готовые практики, не требующие длительного тестирования;
• экономия бюджета;
• новые идеи;
• использование чужих «мозговых» ресурсов;
• повышение имиджа проекта;
• использование любых идей из мировой практики, допустимых для адаптации.

Недостатки:

• перманентное проведение;
• некачественный анализ даст обратный эффект, вы попытаетесь внедрить технологии, которые вам не нужны;
• не просто найти партнера, тем более на российском рынке, где система бенчмаркинга находится на стадии начального развития.

Способы применения результатов

После сбора информации и ее аналитики, вы сможете:

• изменить каналы сбыта;
• оптимизировать воронку продаж;
• улучшить внутреннее управление;
• повысить эффективность кадровой политики;
• дополнить товарный ряд трендовыми продуктами, избавляясь от нерентабельных;
• модернизировать клиентскую политики (улучшить обслуживание, впечатление, имидж – сыграть на сарафанном радио). 

В принципе, бенчмаркинг позволит улучшить любой сегмент/область в компании. Главное корректно определить объект исследования. 

Примеры бенчмаркинга

В мировой практике примеров эффективного применения методики в открытом доступе хватает. Давайте посмотрим, как методика сказалась на решении брендов в РФ.

Компания «Нижфарм» после конкурентного сравнения просто изменила мерчандайзинг, полностью сменив способ выкладки товаров, увеличив тем самым продажи в моменте до 7%.

Примером бенчмаркинга можно считать резкий переход на CRM системы почти 50% компаний со штатом свыше 100 человек. Как только основные бренды показали эталон. 

Таким же примером является повальное создание IT-отделов в непродуктовых фирмах. Объектом заимствования стал Яндекс.

В мировой же практике на ум сразу приходит пример Ford и их знаменитая модель автомобиля – Tauras, поднявшая компанию с местечкового уровня в ТОП автопроизводителей. Не многие знают, но модель была создана после внутреннего бенчмаркинга, объектом которого стали все автомашины на предприятии. У каждой из них выявился ряд недостатков, изменив их все, была создана модель – Tauras.

Увеличение продаж в интернет-магазине с Мокка

Мокка позволяет совершать покупки в любимых магазинах с оплатой частями по удобному графику, без первоначального взноса за покупку. У Мокка более 7500 магазинов партнеров, среди них: Lamoda, Детский мир, OneTwoTrip, Wildberries, 585, М.Видео и другие.

Мокка — это более 12 млн клиентов из России, Польши и Румынии, их количество постоянно растет. Покупка с помощью Мокка не требует первоначального взноса, а сумму можно разделить на 1, 3, 6, 10 или 12 месяцев.

Какие преимущества дает Мокка партнерам: увеличение среднего чека в 2-3 раза; рост конверсии в продажи на 25%; сокращение количества брошенных корзин; онлайн и офлайн решение. За дополнительной информацией и подключением к сервису обращайся в раздел для партнеров.

Заключение 

Изучая, что такое бенчмаркинг, может создаться впечатление, что это стратегия исключительно для крупных проектов, заводов, производителей и холдингов. На практике же, данный принцип может применять любой интернет-магазин. Главная фактор – хорошо подобранный эталон и обязательная адаптация идеи под возможности проекта.